Jorge Barahona

Diseño de Experiencia de Usuarios y Servicios

Desde el Diseño de Experiencia de usuarios (UX) al Diseño de Experiencia de clientes (CX)

Modelo de Diseño de Experiencia de Usuario y Cliente

Modelo de Diseño de Experiencia de Usuario y Cliente

Normalmente las empresas convocan al diseño o re-diseño de alguna de sus piezas digitales con la solución entre manos; no con el problema.

Obvian los efectos globales que tiene un medio de comunicación, como lo es un sitio web o una aplicación, en la experiencia total de un cliente con sus marcas, productos o servicios. A eso se añade el hecho que, curiosamente, las empresas aún desconociendo cuánto puede tardar un trabajo de estas características deciden, de manera arbitraria, los tiempos que debe cumplir el proyecto.

Este comportamiento extendido en toda la industria digital demuestra que, en primer lugar, ignoran lo que significa y aporta el diseño dentro a sus organizaciones, y en segundo lugar, no saben de qué manera deben enfrentar y gestionar los proyectos de Experiencia de Usuario (UX) y desconocen la manera cómo éstos están insertos dentro de una disciplina mayor que es la Experiencia de Cliente (CX).

Fue Rosenfeld, en una charla en Santiago de Chile en el año 2003, quien para explicar cómo la Arquitectura de la Información, por ende el diseño UX influyen en toda la organización y quien afirmó “la Arquitectura de la Información es la cola que mueve al perro”.

Esta frase en el contexto de lo que es hoy en día la UX, el diseño de servicios y la CX se entiende como algo que provoca una marea de importantes consecuencias en las organizaciones desde el interior de la organización y los usuarios.

Rosenfeld advirtió claramente los efectos que tendrá para una empresa diseñar la Experiencia de los Usuarios sin atender que desde la Arquitectura de la Información se hacen preguntas capciosas en busca de respuestas que muchas veces las compañías no están preparadas para asumir ni responder.

Diseñar la Experiencia de los Usuarios requiere de cambios de paradigmas en la relación entre las marcas y sus audiencias, cambios que se deben entender en una lógica del servicio. Por este motivo hablamos también del Diseño de Servicios que junto al UX construyen la Experiencia de Cliente (CX).

El Diseño de Experiencia de los Usuarios (UX) diseña las interacciones digitales de una compañía pensando en la transversalidad del contenido, su necesaria hipervinculación y sobre todo entendiéndolo como un ser que convive gracias a su relación con los otros. Hablamos de ecosistemas de información cuando nos referimos a aquellos canales que distribuyen contenidos y que construyen sinapsis entre ellos para su distribución y sobrevivencia.

Hoy en día ningún medio titula una noticia sin las reglas de los 140 caracteres que impuso Twitter o sin diseñar la fotografía en formato para Facebook. La Experiencia de Cliente (CX) la dibuja el Diseño de Servicios que implementa y administra las interacciones que existen en el viaje del cliente con los productos o servicios de una compañía.

Del usuario al cliente

Un usuario es quien se relaciona con un soporte en específico como son un sitio web, un cajero o una aplicación y que normalmente está asociado a medios digitales.

El cliente puede ser muchas veces usuario de un servicio o producto y se relaciona no sólo a través de dispositivos digitales con la marca, también lo hace con otras manifestaciones como soportes análogos, sensoriales u otros.

Podemos afirmar que un usuario puede, o no, ser un cliente, pero un cliente siempre es un usuario, lo que obliga a colocar en primer lugar la Experiencia de los Usuarios porque en cada punto de contacto con la marca hay experiencias que deben responder a una globalidad que se percibe en la sinergía de sus soportes y mensajes y donde se construye el servicio en su totalidad.

En los seres vivos el sistema nervioso funciona como un sistema cerrado que no se topa ni encuentra con el medio que lo rodea y que construye su relación con el medio a través de los efectores, células diseñadas para ejecutar respuestas.

Lo mismo sucede con la Experiencia de Cliente, es un sistema nervioso en sí mismo y actúa como una organización cerrada que se relaciona con su entorno a través de las interacciones del usuario que construyen relaciones del tipo neuronal y gobernadas por el diseño de servicio.

La persona debe percibir una cierta inteligencia y lógica detrás de éstas interacciones de manera de construir un abstracto experiencial que denominamos Experiencia de Cliente.

En resumen, la Experiencia de Cliente es un sistema nervioso cerrado que se comunica con su entorno a través de la interacción con medios que requieren de Experiencia de Usuario para construir y determinar dicha Experiencia de Cliente.

Esta serie de múltiples eventos de uso generan datos que deben ser debidamente recopilados, guardados y puestos a disposición para que puedan ser interrogados como bases de datos (queries). Las respuestas obtenidas ofrecen una realidad nueva que permite tomar decisiones de cambio o mejores servicios.

¿Cómo un usuario se transforma en cliente?

Normalmente y a diario utilizas los cajeros automáticos para retirar efectivo. Lo haces a través del uso de un dispositivo que, a través de una pantalla y sonidos te guía para ejecutar la acción. Eres un usuario de cajeros.

Sin embargo no necesariamente eres cliente del banco que dispuso ese dispositivo.

Cabe la pregunta entonces: ¿cuándo y por qué un usuario podría transformarse en cliente?

Vale la pena distinguir que puede que seas un usuario de dicho banco pero nunca, ni tu banco ni el que utilizas para sacar el dinero se han diferenciado mucho entre ellos, básicamente porque han confundido la razón tecnológica de entregar dinero de manera remota con la extraordinaria oportunidad de entregar un servicio para hacer más y mejores clientes.

Lamentablemente las marcas piensan que tecnología es igual a servicio y están muy equivocados. Para comprender qué motiva o desencadena que un usuario se reconozca como cliente o el hecho de intentar serlo debemos entender, en primer lugar, cuáles son sus motivaciones.

El acto de sacar dinero de un cajero automático es en el 99% de los casos una acción que simplemente se ejecuta, entonces ¿por qué, cuando puedes elegir optas por un cajero y no el otro?

Los modelos mentales, la etnografía y la observación nos ayudan a entender mejor lo que sucede física y emocionalmente con un usuario.

Si en la calle estamos a 40º y entras en una sala de cajero automático con aire acondicionado lo agradecerás. Si el espacio tiene un silla para que los ancianos esperen o el lugar está dotado de lo necesario para sentirse seguro, atenderás a los estímulos que se diseñaron pensando en tí. En el mismo escenario, nada más molesto que intentar sacar dinero y que después de introducir la clave y apretar distintos botones obtengas un “Este cajero no tiene dinero”. ¿Qué sucedería si ese mismo mensaje fuese acompañado por un mapa que te geolocaliza e indica dónde están (en pasos, metros o a pie, en auto o bicicleta) las opciones disponibles para retirar dinero y que además te dé la opción de enviarlas a tu móvil o imprimirlas?

Un usuario se transforma en cliente potencial o directamente en un cliente cuando a partir de la experiencia vivida le surge un deseo o una necesidad de recibir un mejor servicio, normalmente asociado con nuestra capacidad de anticipación y de dar respuestas precisas mediante servicios artificiales.

El otro

Como se puede comprobar, no es un tema de mensajes publicitarios ni tampoco cuestión de pirotecnia tecnológica, es ponerse en el lugar del otro y construirlo como ser vivo que es.

La capacidad de construir al otro es crítica cuando diseñas espacios digitales e intentas construir buenas experiencias ya que es en esa identificación donde radica la clave que distingue a un usuario de un cliente.

No estamos hablando de meras bases de datos relacionales, hablamos de los aspectos psicográficos, antropológicos y sociológicos que permiten entender a las personas como un otro reconocible al que le doy vida cuando lo construyes y reconoces como tal.

Toda esa capacidad de identificar al cliente como un ser vivo con motivaciones, problemas y deseos son lo que hacen la diferencia.

El lenguaje crea realidades

La máxima es del sociólogo y doctor en filosofía Rafael Echeverría (“ Ontología del lenguaje” pag. 22, Segundo Postulado. Edición 1994)  y plantea al ser humano como un ser eminentemente lingüístico y por ende constructor de realidades desde la capacidad que tiene de relacionarse a través dichos lenguajes.

Los Diseñadores inventamos lenguajes para que otros se comuniquen entre ellos; construimos puentes comunicacionales donde queda de manifiesto el lenguaje como esencia de esa construcción. Diseñamos sobre la idea de dotar de significado y significante a los elementos del lenguaje que diseñamos.

De manera que cuando pensamos diseñar la experiencia de los usuarios estamos necesariamente apoyando nuestros resultados en la idea clara que dichos lenguajes tendrán un otro, capaz de entender, apreciar y descifrar los códigos comunicacionales para construir una realidad nueva.

Sin embargo esta nueva realidad puede quedar lisiada si no está configurada en un entorno que la acoja y viva en consistencia absoluta y la confianza de un determinismo estructural que la sostenga.

Este determinismo estructural es crítico para la construcción global del mensaje. En el Diseño de Experiencia no nos basamos específicamente en lenguajes directos sino que también debemos atender a los meta-lenguajes que comunican elementos propios de la experiencia.

Diseñar es un proceso

Diseñar significa designio, signare, signado “lo por venir”; diseñar es siempre inventar el futuro.

Sobre la base de esta premisa entendemos el diseño como un acto permanente y continuo, pero, se tiende a confundir nuestro oficio como el fin de un proceso ya sea creativo o consecuencia de investigaciones y determinaciones del marketing.

Sin embargo, y a propósito de la digitalización de la vida, entendemos el Diseño como un proceso en sí mismo donde cada una de sus partes o etapas son el acto mismo de la invención.

Por lo mismo es que existen metodologías de diseño, unas capaces de entregar ciertas claves de qué caminos se deben tomar.

Conclusiones

La Experiencia del Cliente (CX) se construye sobre la base de todas las experiencias que tiene un usuario en el encuentro y contacto con la marca o servicio (muchos de ellos digitales). Se diseña sobre la base del Diseño de Servicios que considera la interacción con un cliente o prospecto en cada uno de dichos puntos de contacto.

Diseñamos cada punto de encuentro con un usuario (UX) con la idea que éstas experiencias se conecten como un sistema nervioso brindando experiencias que construyen el cliente (CX) a través de dichos encuentros o interacciones.

Quiere decir que no es válido pensar que estoy construyendo experiencia de cliente por el mero de hecho de haber diseña la de un usuario ya que éste siempre tiene la posibilidad de ser cliente o no, dependiendo de cuan inteligente sea dicha red nerviosa que actúa como un todo circunscrito a la marca o servicio.

La digitalización de la banca

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Hace unas semanas el Chase (USA) hizo un radical cambio en el diseño de su sede web demostrando con aquello que es la web y sus derivados digitales donde está el foco comunicacional y estratégico de éste banco masivo.

Si hacemos un pequeño análisis del sitio web saltan a la vista de inmediato un fuerte trabajo en priorizar desde los usuarios las acciones que vienen a realizar en dicho espacio, por eso el gran tamaño de la caja de autenticación de clientes, ubicada a la derecha asumiendo en la interacción aquella fina observación que homologa los verbos “entrar” con “avanzar” y en la web se avanza hacia la derecha, herencia del paradigma gutenberiano.

El Chase asume que su sitio web es un medio de comunicación que construye desde sus señales de interacción, visuales y de contenido  un todo que en sí mismo es “el mensaje“, donde  también destaca el cómo quiere ser percibido en el mercado pero sobre todo en sus prospectos y clientes.

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La limpieza visual, donde se pone foco a mensajes claves y no a la publicidad es también demostración que hubo un intenso trabajo estratégico y de contenidos. Grandes imágenes que comunican conceptos propios de los usuarios; el tono es desde los usuarios no desde el banco.

El uso de recursos probados en javascript de una cabecera que se transforma en la medida que bajamos al contenido inferior demuestra además el aprovechamiento de la flexibilidad de la imagen corporativa (eterna trinchera de las áreas de marketing), pero por sobre todo lo anterior demuestra la compresión que los usuarios son más inteligentes y capaces en percibir la marca de lo que los ejecutivos piensan.

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Imagino esa discusión del manejo del logotipo, porque he participado en innumerables, similares y de triste recuerdo. La distancia que hay entre ejecutivos chilenos luchando por imponer un logotipo hecho para sus tarjetas a éstos que deciden ir modificándolo entendiendo que la “imagen” es el sitio web y no el logotipo, es enorme y de la que hay lecciones pendientes de atender.

La Arquitectura de la Información se licúa pero es flexible dependiendo del lugar donde se esté mostrando. Utiliza la home como lanzadera hacia otros sitios web a través de los iconos; espacios aún no actualizados, lo que demuestra que todo es transitorio y en evolución, pero también un reconocimiento de los límites del sitio web como unidad comunicacional central del banco al que se le exigen conceptos distintos al espacio de las tarjetas por ejemplo.

El uso de una Arquitectura anti-menú en la home solo indica que es adaptiva y pertinente al espacio que ocupa asumiéndola como un comando central de uso del sistema, y no un wireframe copiado de otros sitios web.

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Hay una permanencia del menú “hamburguesa” que es el guiño hacia lo móvil, algo bastante recurrente en los sitios actuales. Lo menciono porque me ha tocado participar en diseños institucionales para otras industrias igual de influyentes como la banca y la lucha que hacen los “anti todo” contra el uso flexible de menúes y lo “móvil primero” es realmente agotador porque estamos hablando de temas asumidos el ¡2011!.

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Sin embargo lo más destacado es el diseño de contenidos cuyo tono habla de la abierta intención en levantar conversaciones. Para ello han dado cabida a contenidos específicos que hablan desde las necesidades y motivaciones de los prospectos y clientes; nada de “tenemos un hipotecario shuper barato para ti” o campañas “juveniles” con muchachos reguetoneros, maquetas falsas con que tratan en Chile de llegar a nichos de mercado.

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Acá el contenido es tratado como se ve, elegante, certero, preponderante y leíble; de tipografía Open Sans (de Google) usada de manera efectiva cuyo objetivo es hacerla visible y rápida; de ojo abierto y kerning suelto lo que ayuda a construir confianza y cercanía.

Hay detalles que permiten entender qué están pensando en el Chase y hacia dónde van. Por ejemplo la manera de mostrar el tiempo de lectura que queda de la pantalla que estoy viendo (fíjate en las barritas verticales azules en el menú lateral de contenidos) es un guiño claro a un usuario que no quiere leer y al que le digo “falta poco”, sólo con el diseño de la interfaz.

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Hace un año el BBVA compró Simple, un banco que nació desde la frustración de un grupo de colegas aburridos por lo malo que eran los sitios web de sus bancos  creando un nuevo escenario de cómo debieran ser estos espacios digitales. La historia de Simple es conocida y de final feliz porque es una interfaz de un banco que llego a tener sólo chequera y una tarjeta de crédito al momento de su compra por USD 117 millones (eso es lo que vale la innovación y el Diseño para el BBVA, ojo).

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Hoy nuevamente el BBVA sorprende al despedir a toda su plana directiva porque requieren de ejecutivos digitales. Un crudo mensaje hacia todo el banco y en particular a la industria. Para ello nuevamente se “mete la mano al bolsillo” e invierte más de USD 35 millones en deshacerse de sus porfiados directivos para blindar el banco hacia un futuro que están construyendo y del que serán actores relevante sin duda alguna.

Tengo conocidos que tienen cuenta en el BBVA en Chile y me cuentan que es un desastre en internet. Me imagino que los directivos chilenos toman nota de cómo viene la mano; el foco está en lo digital y en los usuarios. A buen entendedor, pocas palabras.

Tanto el Chase como el BBVA dan señales claras de hacia dónde dirigen sus bancos y cuál es el lugar que desean ocupar y del que entienden queda aún mucho que hacer.

 

 

 

Major Tom

Capissimo

De niño mi Padre me regaló un disco de 45 RPM de David Bowie, por un lado venía “Space Oddity” y al reverso “The man who sold the world”.

Era un disco amarillo con letras negras que recuerdo verlo girar y girar en mi Capissimo por tardes enteras. Fui criado escuchando a The Beatles, Intillimani, Mussorgsky y Víctor Jara pero Bowie fue un regalo difícil, acá había música nueva y fresca, pero yo no lo sabía.

Nadie escuchaba a Bowie en mi barrio de Lautaro Rosas. Los chicos de mi edad no escuchaban música -curioso no?- de manera que tenía que compartir mi colección de discos con los “lolos” más grandes que pasaban por la puerta de mi casa camino a la cancha del New Crusaders donde casi todos jugábamos basket.

Eran tiempos raros y bellos, simples chicos de cerro que soñamos con cohetes, aviones “a chorro”; hijos de la Nasa, de alunizajes y aventuras espaciales de sábado viendo “Perdidos en el espacio”. Todo giraba entre seres alienígenas, UFO y el Apollo 11.

La música de Bowie era contradictoria pero hermosa, extraña y triste. La historia de un hombre enamorado que no volverá a la tierra no encajaba con la épica de Amstrong ni las preguntas de Hall. No, el Major Tom quedaba dando vueltas al rededor de un planeta que se ve hermoso y azul desde el cielo.

Hay una épica en la letra de Bowie pero básicamente una historia de amor imposible. Recuerdo haber tratado de “sacarla” en guitarra, algo hice y la podía tararear en el nefasto inglés que aprendimos todos los niños que íbamos a escuelas públicas en los setenta. Algo hacíamos para intentar ser Bowie, pero era Ziggy Stardust, un personaje más extraño aún entre tanto rayado de la Ramona Parra y las canciones del Quila.

Eramos una especie extraña que lo admiraba en octavo (básico), de esos que después seguimos con Led Zeppelin, Emerson, Like & Palmer, Kiss, King Crimson y que nunca paramos de deleitarnos con el rock & roll tal y como Luca decía “Yo soy Carlos Kreimer, En Martinez vivo, Me gusta el rugby, Y el Rock and Roll…”

Eramos tan felices escuchando letras que no entendíamos; psicodélicas y curiosas, tan cerca en tiempos tristes y violentos. Crecimos escuchando a Bowie casi sin saber cómo su música cambiaba como -con- nosotros.

Gracias Bowie.

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