10 preguntas a comScore y su oferta de métricas en Chile

by Jorge Barahona

Ayer se llevó a cabo el DigitalDay de métricas IABChile. Las empresas que venden métricas nos contaron, en particular a las socios y avisadores,  cómo miden la internet (y otros canales digitales) en Chile. Estaban los representantes de las principales empresas de métricas como, comScore, Nielsen, Google Analytics y otras.

Soy director de IABChile y es pública mi opinión negativa sobre la publicidad interruptiva digital -y que es la que se despliega actuálmente en Chile- y la falta de rigurosidad en las metodologías y respaldos que entregan las empresas que venden servicios de métricas.

No digo que esté todo malo, sólo que me preocupa que la industria se deje llevar por cifras poco claras y lo peor las santifique.

Los medios culpan a las “agencias” de imponer dichas métricas. Sin embargo de las más de 30 “agencias” socias de la IABChile sólo un puñado son “de medios” o sea, aquellas agencias que deciden y compran espacios en los medios, en este caso los digitales.

El negocio de la publicidad o compra de pedazos de pantalla en Chile rondó el añó 2009 en los US 19 millones y según cifras de la IABChile ya el primer cuarto de año casi se duplicó dicha inversión, cifras nada despreciables si se observa la alta concentración de los medios; o sea la torta es enorme para pocos actores beneficiados como son los medios digitales chilenos.

Tenemos entonces a los actores que se benefician con la compra de sus espacios de pantalla (léase, banners), las agencias de medios que les compran dichos espacios comisión del 15% mediante y para decidir qué medio es el más adecuado para las marcas que las contratan, recurren fundamentalmente al famoso “panel” de comScore.

A su vez la inquietud de las marcas por conocer métricas va en aumento y eso se expresa claramente en el aumento de la inversión y los movimientos de la Anda en torno al tema.

Esos son los actores: los medios, las agencias de medios, las marcas y el que mide que todo sea correcto y no corrupto es… comScore.

De dónde saca comScore las cifras y todo el enorme edificio de datos y sofisticadas metodologías que luce en su oferta? En su sitio web al menos no lo explican claramente, todo el texto está lleno de adjetivos calificativos positivos sobre su oferta. No hay en ningun lugar del sitio de comScore links para más información.

Me perdonan, pero para vender una metodología de medición, decir “La metodología de comScore emplea múltiples técnicas para garantizar que los estimados de audiencia de comScore alcancen un alto grado de precisión.” es nada. Sólo hay que confiar en que una empresa privada no auditada en Chile diga la verdad.

Que sea la empresa que usan en USA o Estonia de verdad no afecta mi petición de transparencia absoluta con el origen de los datos. Mal que mal, para tener acceso al panel se pagan US 15.000 al año a diferencia de Google Analytics que es gratis.

En comScore el proceso comienza cuando “alguien” descarga su innubicable software. Sus ejecutivos declaran que dicha aplicación “se ofrece a través de avisos en distintos medios donde se encuentren los targets” que ellos buscan integren sus panales locales. A su vez mencionan que en Chile dicho panel lo integran 15.o00 personas.

Hago internet hace 15 años y no he tenido la oportunidad ver dichos avisos ni de conocer  alguien que corra en su computador dicho software. Sí conozco mucha gente que usa la barra de Alexa que actúa bajo una logica parecida a la mencionada por comScore y que es que la aplicación capta la información de habitos de navegación cada vez que el usuario accede a la internet. También conozco a una enorme mayoría que usa Google Analytics para medir sus tráficos, entre ellos el diario online más leido en Chile, Las Ultimas Noticias.

Pero de comsScore sólo conozco la defensa cerrada que hacen los medios digitales grandes y las agencias de medios.

El panel de chilenos por lo tanto tiene un oscuro origen: son personas que descargaron una aplicación porque accedieron a él a través de publicidad. Sobre ese supuesto se construye todo el entinglado de ofertas de comScore.

Entiendo que dicha aplicación no se puede descargar en los cybercafé y las oficinas, por lo que los datos que supuestamente arrojan dichos usuarios son exclusivamente de hogares.

A la vez los medios socios de IAB Chile se miden con Certifica, una empresa comScore y son 24.

Preguntas:

  1. Para qué plataformas está la aplicación?
  2. Dónde se descarga? En los principales lugares de descarga de aplicaciones no lo he podido encontrar.
  3. Cómo se chequea la veracidad de los datos demográficos que entrega el usuario? Conocido son los problemas con la veracidad de los datos o la calidad de los mismos en otros medios como Facebook
  4. Cómo se discrimina que el usuario es quien dice ser y a la vez ser el mismo que usa la máquina siempre? comScore dice que el software aprende a identificar la manera como el usuario usa la máquina. Me encantaría tener acceso a una mejor explicación de dicha maravilla
  5. Cómo discrimina entre grupo de medios y medios (por ejemplo, Chilevisión tiene 22.776.404 de páginas vistas, cuántas son de qué URL en particular, entendiendo que dentro de dicho Portal conviven varios micrositios?)
  6. Qué sucede con los micro-medios, medios de nicho y blogs?
  7. Por qué en la Argentina, los medios no compraron comScore?
  8. Qué sucede con el cruce del contenido semántico?
  9. Cómo enfrenta las conversaciones más allá de los medios tradicionales y en particular Twitter y Facebook?
  10. Cómo se integra con otras herramientas que no son de la misma empresa?