VI Seminario chileno de Arquitectura de la Información “Más allá de las fronteras del web”
Cómo convencer ahora que compren mi producto? O cómo murió la publicidad de la Madison Av.
Ella está por embarcar,
quizás consiga un pasaje en la borda.
Ella está por despegar
ella se va.
Ella viaja sin pagar
el viejo truco de andar por la sombra.
Ella baila sobre el mar
ella se va.
Pasajera en trance
pasajera en tránsito perpetuo
Pasajera en trance
transitando los lugares ciertos.
Un amor real, es cómo dormir y estar despierto
Un amor real es como vivir en aeropuerto.“Pasajera en trance” Charly García
Soy Diseñador, no Publicista. Pero la publicidad nos ha usado desde siempre. Gran parte de las agencias nacieron como una de Diseño, gráfico la gran mayoría.
La Publicidad ha utilizado desde siempre, nuestra capacidad de construir belleza apetecible para comunicar mensajes que provoquen el consumo. Históricamente ha comprado ese don que posee un Diseñador de inventar mundos, situaciones y lenguajes.
Sin embargo el Diseño es mucho más que un creativo y bello dibujo. El Diseño es una reflexión.
Cuando surge la internet, el Diseño como la gran mayoría de los oficios y disciplinas se vieron afectadas y desde el oficio surgió la reflexión e incluso el silencio sólo para aprender, mirar, pensar y proponer.
El Diseño rápidamente, desde el oficio respondió con metáforas que construyen a diario nuevos lenguajes y realidades. Ahí está la obra de Edward Tufte como el más influyente, gran responsable de lo que conocemos como Diseño de Visualización de Datos. El Diseñador reflexiona ahora desde su tablero que es la pantalla, los datos y todo el universo gutenberiano mezclado con la digitalización porque somos seres en tránsito, tal vez en “tránsito perpetuo”. Para hacernos de los nuevos espacios, ahora con sendas respuestas desde la comunicación como un integrado.
El Diseño ha mutado buscando entregar respuestas ante la digitalización de la vida. Nos hemos hecho cargo de aquello, qué duda cabe?
Y la Publicidad? Por qué se habla de la crisis de la Publicidad? Qué sucede con esta industria?
Por qué yo crucé esa “delgada línea roja”? Necesito quedarme allá? Siento que no, no soy de allá, soy de acá. Sólo fui de travesía porque buscaba respuestas y en ese tránsito me traje muchas que me han hecho un Diseñador más completo, un Comunicador más transversal.
Aquella exitosa industria de la Madison Av. llena de hombres bien vestidos que en los 60 vendían ideas en una servilleta de bar se acabó y siento que en Chile, a pesar que “todo se cae a pedazos”, aún no se dan cuenta, de ahí la crisis a nivel global. A la publicidad le faltó reflexión. Y por qué digo, le faltó? Porque ya es tarde. Se les coló el Diseño -y un sinnúmero de otras disciplinas- desde donde hemos pensado los últimos años como un oficio de comunicación integral, hemos rebasado nuestros límites en un natural acto darwiniano ofreciendo respuestas transversales y eso nos da derecho, sencillamente porque hemos reflexionado.
En un comienzo, el Flash le regaló un respiro a la Publicidad porque permitió que pensaran la pantalla como una de TV y vaya que sabían de TV. No cayeron en la cuenta que estaban en medio de una revolución que cambiaría para siempre todo. El Flash, los banners, los medios y toda esa porquería de comunicación interruptiva alejada de los usuarios, las personas, sus clientes le regalaron morfina para seguir, aunque sea por un rato pensando que todo estaba bien, que todo era fantástico.
Hoy pensamos la comunicación desde los usuarios, las personas, los clientes porque alguna vez alguien se detuvo en la Experiencia de Usuarios como una condicionante fundamental para comunicar en los medios digitales. De ahí, a considerar a nuestros clientes agentes que llevarán la palabra, había un paso. Obama lo supo y triunfó.
La pregunta es entonces, cómo hago, cómo convenzo a través de los medios digitales que compren los productos de mis cuentas?
Conversando con las audiencias, integrándolas al proceso de comunicación, dándoles el poder que les quitaron al transformarse, la Publicidad en una mera herramienta furiosa de mercadeo salvaje y manipulador.
Bienvenidos -publicistas- al mundo real, al del long tail, el User Experience y el “Free“. Bienvenidos a las aplicaciones, los móviles, games, la interacción y las conversaciones.
“Welcome to the real world”.
La web ha muerto, cómo se mide ahora?
Hace unas semanas el provocador Chris Anderson en compañía de Michael Wolff escribieron un artículo en Wired llamado “La web ha muerto. Larga vida a la Internet” donde proponen la muerte de la web como canal exclusivo ya que la gran mayoría del tráfico se lo están llevando aplicaciones o sistemas no basados en el navegador. Además señalan que cada vez el tráfico se va hacia los grandes medios y que las marcas están empezando a mirar hacia la validez de las aplicaciones como soporte de comunicación por ejemplo las acciones de Facebook Apps o derechamente las que se hacen para el iPhone.
Las reflexiones de Anderson siempre son adelantadas a su época. Fue el quien puso en boca de todos el concepto del “Long tail” para explicar el fenómeno que se estaba incubando en ese momento (2006) acerca de las nuevas leyes de la economía afectada por la internet y la micro-venta multiplicada a un mercado global. El 2009 vuelve a revolucionarnos con su libro “Free: The future of a radical price” basado en la idea que los productos en general tendran que tender a ser regalados y que el negocio deberá cambiar sus modelos de negocio en vender átomos a vender experiencias.
Ahora nos propone y alerta acerca de la tendencia que estamos viviendo sobre cómo consumimos los contenidos y qué tipo de soporte están privilegiando no sólo los consumidores si no que también las marcas.
Lo que nos dice Anderson es que la internet ha evolucionado a otros usos de los datos y que la gente está consumiendo más tiempo en ellos pero a través de aplicaciones donde no caben métricas posibles.
La industria debe aprender y asumir que no son relevantes las cifras si no cómo es el comportamiento de los usuarios con los contenidos digitales como un todo. No basta con medir web si, por ejemplo veo noticias en mi aplicación iPhone o en reader de Google. Importan más la metodologías usadas que las herramientas de medición. Son más relevantes las tendencias de comportamiento que métricas sesgadas de la realidad.
Esto confirma lo que acusamos con SoyDigital 2010: no somos análogos de día, digitales de noche si no que nuestra vida digitalizada permite que los contenidos nos encuentren desde cualquier dispositivo o soporte digital y eso cambia las reglas de como medimos y al fin cómo hacemos los medios digitales.
Mientras en Chile discutimos acerca de los números, en USA y Europa están pensado en lo cualitativo, en las nuevas metodologías de investigación. Son sociedades que se preguntan cosas, que cuestionan e inventan el futuro. Nosotros en cambio, estamos enfrascados siempre en tratar de hacernos el menor problema posible, generalizamos todo, no hacemos investigación seria en medios digitales y esperamos que todos nos llegue hecho.
Por eso tenemos una industria chata, concentrada, mediocre y excluyente. Una industria que se reparte la torta entre grandes medios y agencias de medios deseosos ambos de un banner en decadencia.
Cotizaciones y contratos, la mala educación y la locura institucionalizada
Lanata dice que cumplir 50 lo liberó para decir lo que se le antoja sin explicaciones a nadie, que le importa un carajo lo que digan los demás desde que cumplió medio siglo de vida. Bueno, yo aún no los cumplo pero hace un tiempo me invade un sentimiento similar y creciente; me está empezando a importar un carajo decir cosas políticamente incorrectas.
Siento que al mercado digital chileno le hace falta un poco de sinceridad respecto a casi todo. En un país acostumbrado a los dobles discursos la escena digital chilena está lo suficientemente madura como para que un blogger hable desde su experiencia como consultor en Diseño y ojalá ayude a que futuros colegas identifiquen prácticas inaceptables y derechamente no trabajen para maleducados en ambientes de locura institucionalizada.
Cotizaciones
Existe la mala afición de pedir coitzaciones, urgentes, siempre que luego de recibidas los ejecutivos no se dignan en responder las llamadas telefónicas, ni correos para decir un simple “no, elegimos otra empresa”. Son ejecutivos que felizmente, no son mis Clientes y que aprendieron a comprar servicios sabiendo que tienen el sartén por el mango. Son pequeños dioses que deciden sin saber muchas veces bien por qué y qué eligen.
El problema que sean reyes en su mundo me importa nada, lo que encuentro indecente e impresentable son las formas. En los negocios, las formas son muy importantes y ser gentil y darse el espacio para dos líneas de correo y responder es parte de la educación mínima que espero de profesionales egresados de las mejores universidades en Chile.
Sabe acaso un ejecutivo, el tiempo y costo que tiene para un consultor o Diseñador levantar una propuesta? En sociedades maduras y educadas las propuestas se pagan. Simple, el que encarga está dispuesto a pagar para que alguien le haga una propuesta ajustada a sus necesidades. Obvio.
Sucede que en la empresa privada y en las instituciones públicas, aún con Chilecompras mediante eso está muy lejos de cumplirse. Qué exijo? lo mínimo: educación. Es mucho pedir que te respondan una propuesta a la que además te llamaron? (no acostumbro ir donde no me llaman)
A la vez, cotizar es un arte. La vieja trampa de cotizar pasado esperando la solicitud de rebaja es indecente. De un tiempo a esta parte un potencial Cliente que no me dá su presupuesto sencillamente no le cotizo. Por qué? Porque dejo claro desde el comienzo que no caeré en el juego de las tres cotizaciones ni mucho menos de la rebaja, como si lo que vendo fuesen manzanas de temporada. Si me llaman es porque saben quien soy y qué pueden esperar de mi trabajo.
Contratos
Chile es un país que se mueve entre papeles, timbres y firmas. Nada funciona sin la “mosquita” (firma) que acuse que tu eres tu, que no eres otro, que no eres amigo ni del cuidador de perros de uno de los accionistas de la empresa que te contrata, ni que tampoco le debes un mango a nadie o miles de estúpidas formas y cláusulas que sólo tienen cabida en la mente enferma de los abogados de turno.
Hace unos años le envié a mi abogado uno de los contratos que debía firmar con un Banco. Eran tantas las claúsulas escritas en lenguaje legal que mejor pedí asesoría. A la media hora me la devolvió con un “firma, nada de lo que dice es demostrable y si logra alguien demostrar algo es inaplicable”.
Cuál es el problema entonces? La confianza.
En Chile, todas las relaciones comerciales parten de la desconfianza. Se teme siempre que un pinche Diseñador de provincia los perjudique, cuando en un mercado tan pequeño como el nuestro donde con suerte somos 10 consultores en Experiecia de Usuarios, un mal comentario sobre tu trabajo sencillamente te hace un daño irreparable. Una rayón de un Banco te anula!
Hace unas semanas otra institución financiera tuvo la patudez de pedirme mis balances y declaraciones de impuestos, material absolutamente confidencial. La paradoja es que soy yo el que les dá crédito a ellos muchas veces a 90 días para pagar una factura por algo ejecutado y recibido conforme. Si fuera por desconfiar, tengo argumentos suficientes para desconfiar de gran parte de las empresas y sus modelos de pago a proveedores. Todas las empresas, todas trabajan con el crédito que les otorgamos los Consultores y Pymes que les venden servicios y productos.
En Inglaterra se hacen contratos breves con pagos semanales. A nadie se le ocurre pagar una factura más allá de 7 días y si no lo hacen existen oficinas en la comuna, como en Alemania donde uno denuncia la deuda y es el Municipio quien les cobra con una fuerte multa.
Los Contratos son para cuando ya no hay palabras posibles de entendimiento, no para saber si uno tiene seguros de salud al día o si los empleados tengan sus imposiciones pagadas. Los Contratos hoy en Chile son producto de la desconfianza y le descaro en un mercado de creciente locura institucionalizada.
Qué hacer?
- Hacer un servicio web público de denuncia de facturas impagas de empresas grandes.
- Que las empresas grandes dejen la odiosa e injusta práctica de pagar, al menos a 30 días. Con los sistemas computacionales actuales se puede y debe pagar una deuda casi al día
- Hacer un servicio web público de ejecutivos y empresas que les gusta cotizar y son incapaces de responder qué decisión tomaron y porque
- Dejar atrás la desconfianza en los proveedores y pasar a una era de la confianza medida, al final somos los socios de esas empresas; si les va bien, nos va bien a todos
- Establecer contratos tipos para las prestaciones de servicios, algo estándar (como un contrato de arriendo que se vende en las librerías) con papelería mínima
- Que el Estado de Chile termine con la petición de boletas de garantía. A la fecha se puede hacer un ranking de empresas donde cada repartición que compre, coloque sus observaciones y valoraciones de los proveedores del Estado. Con eso basta
- Que las empresas que demoran los pagos, asuman los costos económicos que rigen el mercado a cualquier deuda
- Olvidarse de papeles firmados ante Notarios. No sirven en absoluto, si un Consultor falla dichos papeles no le garantizarán soluciones a la empresa
- Que los ejecutivos olviden que tienen el poder ilimitado de antes. Hoy el mercado es de creciente demanda de nuestros servicios y estamos entrando a una era donde yo, como Consultor elijo qué proyecto es más interesante y con quién lo hago
El fenómeno de Murke o cómo los comentarios mantienen el tráfico de una comunidad de blogs
Tráfico de Murke entre 01 de enero 2009 y 10 de octubre 2010
Es curioso lo que nos pasa con Murke, digno de un post y un estudio más profundo.
Hicimos Murke porque detectamos que los retails y en general las empresas demorarían una eterenidad (aún no lo hacen) en entender que para posicionar los productos que venden deben darles vida digital, hacerlos encontrables por los buscadores y que, al modo de fichas lo que se publica es la base para que los consumidores coloquen los adjetivos a través de sus comentarios. Eso es Murke, un espacio para que otros opinen, comenten y propongan.
Lo que me llama la atención es que, producto de la crisis en junio del 2009 dejamos de generar contenidos, o sea no publicamos hace más de un año nuevos post.
Sin embargo las visitas lejos de caer y hacer desaparecer a Murke, se han incrementado notoriamente incluso más que cuando generabamos contenido.
Quiénes mantienen estas curiosas cifras? Los lectores y sus comentarios.
Búsqueda de Benicia en Google
Los post de Murke tienen buen SEO y están tan bien escritos que siguen, después de un año y medio posicionando en los primeros lugares a los productos y servicios que allí se alojan. Eso hace posible que si alguien en Chile, busca en Google “benicia” (un producto para reducir peso) está en primer lugar el famoso y tal vez el más comentado post chileno en el blog de Murke, TuVidaSana, “Benicia, producto natural a base de papa que ayuda a bajar de peso” con 1.594 comentarios a la fecha.
El post de Benicia tiene 166.745 vistas desde octubre del 2008 y 00:04:12 minutos de lectoría promedio. O sea los consumidores no sólo leen el post original si no que le destinan gran parte de esos minutos a leer los comentarios o escribir uno. El 07 de septiembre, casi dos años después de publicado tuvo 2.190 visitas.
Otro ejemplo de cómo una comunidad se mantiene sólo a través de los contenidos generados por sus usuarios es el post de “Tecnoblog, “Packs unidos de Claro“. Publicado el 02 de abril del 2008 posee la no despreciable suma de 65.272 pagesview con 203 comentarios. Qué tiene de especial?
Estadísticas de "Packs unidos de Claro" en Tecnoblog
La mayor cantidad de visitas están entre el 09 de febrero del 2009 (10 meses después) con 209 pageviews y el 27 de septiembre del 2010 con 174.
Si buscas en Google “packs Claro” el post aparece en cuarto lugar, después de 2 años y medio de publicado.
Búsqueda en Google de "Packs unidos de Claro" de Tecnoblog
Cómo un contenido se mantiene tan actuál en los buscadores? Gracias a los comentarios de los consumidores. El último es del 02 de septiembre de este año.
No es menor destacar que el 83% del tráfico de Murke proviene de los motores de busqueda y el 11,69% de otros sitios que referencian el contenido.
Esto sólo refleja que los contenidos cuando son encontrables cobran vida. Un contenido antes de ser encontrado es casi muerto ya que al ser visitado los usuarios pueden darle el resto de vida que requieren, los comentarios.
La mezcla de encontrabilidad, consumo y comentario es lo que hace a un contenido un ser vivo. Los demás sólo existen para los que los publican.
Por eso no creo en el supuesto fenómeno de “Las Ultimas Noticias“, el anti-contenido digital. Les resulta esa lectoría sólo por el tipo de contenido de farándula y chabacanería. El sensasionalismo vende de cualquier manera y hasta puede ser exitoso encriptado en Flash. Sáquenle las mujeres en mini-falda o las tragedias de los futbolistas de turno y se acaba, no hay lectoría. Si no tengo la razón, porque lo que es bueno para LUN no lo es para El Mercurio o Emol?
Husmeando en lo que conversan los clientes
Avisos Murke
Los usuarios nos hablan de varias maneras, a través de los comentarios formales en el mismo post, en las Redes Sociales y en silencio, a través de las estadísticas. Nosotros en AyerViernes leemos cada uno de los comentarios que dejan los Clientes en Murke. Porque no hay mejor insight que el escrito por los usuarios.
En eso estabamos cuando nos dimos cuenta que habían muchos post (especialmente de alimentos) cuyos comentarios mutaban a una compra y venta de artículos relacionados. Era un market-place real que se producía en nuestras narices y había que hacer algo solvente a las necesidades de esos lectores.
Hicimos los “Avisos Murke” donde se han publicado, gratis más de 700. Es humilde la cifra de negocios, pero relevante para nuestro espíritu de investigación y desarrollo: los usuarios lo entendieron, dejaron de publicar sus avisos en los comentarios de los post y empezaron a usar la herramienta.
No sabemos cuántos ni qué ha significado para ellos, lo que sí sabemos que como medio, atento a lo que los usuarios hacen y dicen en nuestros blogs, pudimos adaptarnos a sus requerimientos.
Enseñanzas
Hay mucha estadística que analizar pero mi instinto digital me dice que estamos ante una especial situación donde se pueden recoger muchas enseñanzas:
- Los sitios bien diseñados son aquellos que disponen el contenido de manera usable, accesible y encontrable
- Una buena estrategia de posicionamiento SEO, desde el inicio hace posible la permanencia del medio, aún dejando de generar contenidos en un año y medio
- Un contenido escrito con una clara intencionalidad de ser permanente y encontrable mantiene una posición destacada en los buscadores
- Los productos y servicios deben ser escritos sin adjetivos. Dejemos que los clientes los escriban y provocarán una diáspora de comentarios (buenos y malos) que generan ricos insights a los departamentos de marketing y comerciales
- El contenido generado por los usuarios a través, por ejemplo de los comentarios son los que dan la real vida a dichos contenidos y dan cabida a una autopoiesis
Finalmemte Murke me ha permito afianzar mi tesis que los contenidos son seres vivos que mutan, gracias a cómo se consumen para transformarse en otros seres biológicos gracias a su conciencia de vida, por eso son capaces de reconocerse en ecosistemas como Google que los acoge y alimenta en una interrelación infinita.
