Google Street View para promover lo nuevo del conjunto británico Editors
El conjunto indie británico Editors utiliza Google Street Views para promover el lanzamiento del nuevo album ” In this light and on this evening“.
Lo que a mi parecer queda sólo en la buena idea, igual es una excelente forma de utilizar los códigos que los consumidores estamos usando a diario y provoca cercanía entre el conjunto y sus audiencias.
A su vez crea un elemento muy viral ya que, mira como lees lo que escribo de ellos y su nuevo producto sólo porque es novedoso al utiliza una herramienta digital común y gratuita como es el maravilloso Street View que espero llegue pronto a Chile.
Televisión y banners: Houston, tenemos un problema.
Hay dos cifras trascendentales que emergieron ésta semana y que nos indican no sólo la marcada tendencia del dominio que tienen los medios digitales en la vida de las personas, si no además desmitifican a santos patronos como la TV y los banners.
La inversión publicitaria en internet superó por primera vez a la de TV donde ésta última va en caída libre y la digital en ascenso imparable.
"...la gráfica de ancho de banda entrante y saliente en Tuenti durante el partido España-Italia, el evento de mayor audiencia de la historia de la televisión en España, con casi dieciséis millones de espectadores. En un subsegmento como el del público de Tuenti, definido como el de los llamados “nativos digitales”, ¿qué demuestra este gráfico? Simplemente, que nadie se queda a ver los anuncios de televisión."
Tal y como mostrara hace más de un año Enrique Dans con el famoso gráfico de audiencia de TV versus Internet en el partido entre España e Italia por la Eurocopa, los consumidores obvian la publicidad en TV y benefician navegar en Internet mientras pasan los aburridos comerciales y por lo tanto, estos ya no tienen el valor de antes.
Tal y como ha pasado en otras industrias, como el cine, la TV, el software, la música, etc. la industria publicitaria en vez de haber tomado la batuta de la innovación trató durante años de transformar la internet en TV, Flash mediante. Como nadie pensó cómo se hace publicidad en la pantalla, repicaron lo que sabían hacer en las revistas y diarios, dejaron espacios reservados a “publicidad visual”, o sea pegaron (hasta hoy mismo) los avisos gutenberianos en los espacios digitales, sin importarles un carajo los usuarios.
Hasta que apareció Google y sus AdWords (Eyetracking mediante) y se transformó, en pocos meses en la más grande agencia de publicidad del mundo, todo ante las narices de las agencias, anunciantes y para felicidad de los usuarios y dueños de micro-medios que estamos en la “cola larga”.
Ahora aparece un estudio de ComScore y Starcom “Natural born clickers” que nos indica que sólo el 8% de los navegantes provocan el 85% de los clicks en los banners y que la práctica de hacer click en un banner se ha reducido en un 50% en los últimos 2 años.
Felizmente junto al estudio viene la pregunta de rigor (y que me imagino se hace la Anda, Achap, IAB y otros más en Chile), hasta cuándo poner dinero en clicks y métricas engañosas?
La IAB chilena, por ejemplo sigue “premiando” mensualmente “campañas” de, adivina qué: banners!
En doceymedia, que es miembro activo de IAB no tenemos cómo participar con nuestras campañas en redes sociales. No hay item para las conversaciones. Se mide lo que hacen otros, no lo que hacen los usuarios.
Hay que seguir educando a los avisadores de dónde es mejor poner su dinero, qué produce mayor rentabilidad y lo más importante para ellos, cómo los ayudamos a vender más y mejor.
Fuentes:
- What to Measure? Only 16% of the Web Is Clicking Display Ads
- New Study Shows that Heavy Clickers Distort Reality of Display Advertising Click-Through Metrics
- Internet supera a la televisión como soporte publicitario en UK
Hasta hoy.
Los aceleradores
No soy publicista, pero le he rondado toda mi vida. Crecí viendo cómo “los publicistas” hacían “el pegoteo” en el diario que mi padre dirigía. Recuerdo los tableros, las conversaciones muy fumadas y acaloradas sobre qué colocar en los avisos de prensa (brainstormings?) y a los ilustradores contorneando los originales con tinta negra sobre cartones y papeles blancos antes de irse “atrás” donde estaban los de fotomecánica.
Me ronda la publicidad porque es prima-hermana del Diseño, y el fin de ambos oficios es construir comunicación.
Por lo mismo AyerViernes tiene un primo-hermano, 12&Media Interactive, nuestra Agencia de Publicidad Interactiva.
Me suena ortopédico nombrarla “agencia de publicidad” porque en la medida que me meto más y más en ésta fascinante disciplina y la mezclo con lo digital no me cuadra el concepto ni los nombres, mas no es una de mis neurosis semánticas, no.
Sucede que la tradicional agencia de los sesenta con sus cargos, títulos y denominaciones están en cuestionamiento desde el momento que nos hicimos digitales.
ATL, BTL, FTL, Ejecutivos de Cuentas, Media Planner, Creativo… Trato y trato de calzarlos y no me da. Como tampoco han calzado las conversaciones entre un Director Creativo offline y un Diseñador de Interfaces Digitales… mmmmmm algo no cuadra.
Tampoco cuadra pensar campañas de 3 meses con las mismas piezas, imposible. Es que en lo digital todo cambia, todo es distintamente parecido, porque lo clave no son los “llamados claves” si no entender que cuando lazamos una campaña, ésta es un ser vivo. Muta, en la medida que los clientes la digieren y empujan el cambio.
Banners que vienen de la idea del “espacio físico” de un aviso en un diario. Medios, los diarios por ejemplo que no lo son o redes sociales que son medios. Transversalidad del mensaje, en fin. Un cliente distinto en un mundo distinto requiere de una comunicación distinta y eso sí lo sé muy bien, no se está haciendo en Chile.
En la campaña “Vivo Conectado” aprendí que los medios son aceleradores no del mensaje si no de las experiencias. Sin Experiencia no hay campaña. La importancia de las tres micro-campañas de avisos en Facebook hechas para empujar un concurso o la sorpresa que nos dio las miles de personas que cuentan felices “cómo hacen para vivir mejor” me confirma la idea de lo complejo que es construir conversaciones de valor con audiencias más sofisticadas, educadas y lo mucho que hay que aprender de ellas.
La gran diferencia es que los clientes digitales son más vivaces, hábiles y muy alejados de lo pasivo de los medios off-line. Son clientes que aprendieron a usar máquinas complejas y poco naturales como los son los computadores o los móviles y en esa medida estos clientes son más delicados, despiertos y rápidos. Por eso el fracaso rotundo de los banners y el que están teniendo las agencias tradicionales.
Las agencias de publicidad deben mutar hacia lo digital o morir
En distintos blogs de marketing y publicidad digital (USA y Europa) que leo a diario ya se instaló la idea que las agencias de publicidad, o mutan o desaparecen. Los medios ya son digitales y para hacer publicidad en un nuevo escenario donde los clientes están digitalizados, mutar es la consigna.
El problema es hacia dónde, cómo y lo peor y más escaso, con quiénes.
El gran cambio es que la publicidad desde ahora se hace “con” los medios y no “en” los medios. Por eso lo banners están destinados al fracaso. Ni en la vida análoga ni en la digital, los clientes esperan y aprecian mucho la publicidad, no la buscan ni desean. Sabemos bien que los banners son invisibles a los usuarios y que hay algunos que a través de la investigación profunda del comportamiento del cliente digital, construyen sus modelos de negocios sobre la base de la publicidad contextual y ubicua. Nada de banners invasivos y molestos. Nada de estridencias, ni llamados rimbombantes. Sólo cajitas de contenidos certeros y simples, donde se paga sólo cuando se cliquea, ni siquiera cuando se lee (el fin del paradigma del punto de contacto).
Los publicistas deben asumir que no saben mucho de los nuevos medios digitales y que mientras hubimos algunos que nos dedicamos a aprender del nuevo medio, ellos se empecinaron en hacer de los medios digitales una copia de los tradicionales. Por eso es tan usado el Flash en las agencias, porque es lo más parecido a la tele que conocen y dominan. Coparon de creatividad offline, medios que no comprenden llenando la red de “campañas” simpaticonas y carentes de una idea estratégica para construir marcas en los nuevos medios.
Ahora que el escenario de la publicidad los empuja a entrar y realizar acciones en los medios digitales porque sus clientes se lo piden, el asunto no se resuelve con dos chiquillos flasheros que les hagan las “paginas web” ya que esos chiquillos se transformaron en expertos en SEO o hacen aplicaciones para móviles. Esos despreciados de hace 5 años atrás, esos computines que no han ganado leones de oro, ni salen en los diarios con trofeos de “la mejor campaña”, son emprendedores del código, son diseñadores semánticos, usablity experts o son bloggers líderes en redes sociales. Son los nuevos obreros mediáticos, seres que conocen los nuevos códigos, porque han ayudado a inventarlos.
Entonces el caminos se torna difícil para las agencias offline porque tampoco están ganado mucho dinero con las cuentas que cada vez más les exigen resultados y sobre todo, pruebas de que cada peso que colocan en sus agencias tendrán retornos, y como ni la TV, ni la radio, ni la vía pública o los impresos se miden con la exactitud de los medios digitales, las marcas empiezan a ver que además es un buen lugar para el refugio en ésta crisis económica.
La ecuación y el espacio están de lado de los que somos digitales, pero como toda oportunidad será acotada y violenta. Las grúas empiezan su trabajo y los pocos que hay empiezan a recibir los beneficios de sus desvelos, empiezan a ser más escuchados en los almuerzos dominicales de familia. Empiezan a salir más en los diarios y lo más importante, los clientes empiezan a entender más, ahora les prestan más atención.
Parece que hay algo que (se) perdieron y nos transformamos en lázaros de éstos ciegos digitales.
El fin de la web 2.0?
A propósito de la crisis económica y la dramática entrada en recesión de los Estados Unidos, varios influyentes vislumbran el fin de la web 2.0 como un modelo de hacer las cosas en Internet.
Si hay un mercado que sabe de reventones de burbujas, ese es el de la internet. Si hay un país que sabe de estatizar la deuda privada somos los chilenos que hicimos las tristes tareas en la década del ochenta.
Webmonkey se resiste a tanto pesimismo y considera cuáles serán los factores y signos que estarían dando por finalizada la web 2.0 para dar paso al comienzo de una era de la web infinita.
La crisis por defecto seca los capitales de riesgo en USA, pero los emprendedores de Silicon Valley ya han navegado por éstas aguas por lo que les es más fácil comandar sus compañías sin ingresos por las turbulentas aguas de la recesión.
Es para todo el mundo?
No creo. Siento que en Chile tenemos una enorme oportunidad de hacer crecer la oferta digital. Nuestra economía off-line crecerá menos de lo deseado pero las pymes digitales podemos ayudar mucho a las marcas y compañías. La industria digital chilena no crecerá en cifras de dos dígitos como acostumbró hacerlo en los últimos años, pero sí será la que más crezca.
Por qué?
Todos sabemos que es más barato, medible, efectivo y rápido probar y probar en lo digital que en el mundo off-line. Es posible que las compañías chilenas bajen sus inversiones en publicidad y comunicaciones pero también es sabido que perder el juicio y tomar medidas alocadas e histéricas tiene un efecto negativo enorme porque el mal tiempo va pasar y cuando esas marcas quieran volver a invertir en comunicaciones será tarde. Nadie se irá para la casa y lo digital es un excelente refugio para invertir menos y colocar esfuerzos en mantener las marcas.
Serán las marcas que de manera inteligente, refugiadas en lo digital las que saldrán indemnes en términos comunicacionales. Al igual que las que poseen liquidez para comprar o aguantar el mal rato, las que diseñen estrategias de posicionamiento en lo digital serás las sobrevivientes y a las que les saldrá más barato retomar la senda de la inversión off-line.
No sólo ganarán porque no se perderán del mercado, si no que además transformarán los problemas en oportunidades. Recuerden que junto a lo digital se requieren de servicios paralelos como logística, tecnología, redes, etc.
Es el momento que quienes estamos en la oferta de servicios digitales hagamos nuestros mejores esfuerzos por lucir precios atractivos, buenos productos y acompañando a nuestro Clientes que empiezan a mirar en nuestra industria como el lugar ideal para pasar la crisis sin perder protagonismo comercial.
Recuerden esto va pasar, muchos predicen a mediados del 2009 ya se verán signos de recuperación sobre todo en Chile, una de las economías más fuertes para resistir la recesión mundial. Es hora de pensar en la navidad del 2009, en las ofertas para Julio del 2009. En las vacaciones del 2010, en Marzo del 2010.
Lo que queda del 2008 y parte del 2009 es para hacer cosas inteligentes y en silencio.
