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En distintos blogs de marketing y publicidad digital (USA y Europa) que leo a diario ya se instaló la idea que las agencias de publicidad, o mutan o desaparecen. Los medios ya son digitales y para hacer publicidad en un nuevo escenario donde los clientes están digitalizados, mutar es la consigna.

El problema es hacia dónde, cómo y lo peor y más escaso, con quiénes.

El gran cambio es que la publicidad desde ahora se hace “con” los medios y no “en” los medios. Por eso lo banners están destinados al fracaso. Ni en la vida análoga ni en la digital, los clientes esperan y aprecian mucho la publicidad, no la buscan ni desean. Sabemos bien que los banners son invisibles a los usuarios y que hay algunos que a través de la investigación profunda del comportamiento del cliente digital, construyen sus modelos de negocios sobre la base de la publicidad contextual y ubicua. Nada de banners invasivos y molestos. Nada de estridencias, ni llamados rimbombantes. Sólo cajitas de contenidos certeros y simples, donde se paga sólo cuando se cliquea, ni siquiera cuando se lee (el fin del paradigma del punto de contacto).

Los publicistas deben asumir que no saben mucho de los nuevos medios digitales y que mientras hubimos algunos que nos dedicamos a aprender del nuevo medio, ellos se empecinaron en hacer de los medios digitales una copia de los tradicionales. Por eso es tan usado el Flash en las agencias, porque es lo más parecido a la tele que conocen y dominan. Coparon de creatividad offline, medios que no comprenden llenando la red de “campañas” simpaticonas y carentes de una idea estratégica para construir marcas en los nuevos medios.

Ahora que el escenario de la publicidad los empuja a entrar y realizar acciones en los medios digitales porque sus clientes se lo piden, el asunto no se resuelve con dos chiquillos flasheros que les hagan las “paginas web” ya que esos chiquillos se transformaron en expertos en SEO o hacen aplicaciones para móviles. Esos despreciados de hace 5 años atrás, esos computines que no han ganado leones de oro, ni salen en los diarios con trofeos de “la mejor campaña”, son emprendedores del código, son diseñadores semánticos, usablity experts o son bloggers líderes en redes sociales. Son los nuevos obreros mediáticos, seres que conocen los nuevos códigos, porque han ayudado a inventarlos.

Entonces el caminos se torna difícil para las agencias offline porque tampoco están ganado mucho dinero con las cuentas que cada vez más les exigen resultados y sobre todo, pruebas de que cada peso que colocan en sus agencias tendrán retornos, y como ni la TV, ni la radio, ni la vía pública o los impresos se miden con la exactitud de los medios digitales, las marcas empiezan a ver que además es un buen lugar para el refugio en ésta crisis económica.

La ecuación y el espacio están de lado de los que somos digitales, pero como toda oportunidad será acotada y violenta. Las grúas empiezan su trabajo y los pocos que hay empiezan a recibir los beneficios de sus desvelos, empiezan a ser más escuchados en los almuerzos dominicales de familia. Empiezan a salir más en los diarios y lo más importante, los clientes empiezan a entender más, ahora les prestan más atención.

Parece que hay algo que (se) perdieron y nos transformamos en lázaros de éstos ciegos digitales.

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A propósito de la crisis económica y la dramática entrada en recesión de los Estados Unidos, varios influyentes vislumbran el fin de la web 2.0 como un modelo de hacer las cosas en Internet.

Si hay un mercado que sabe de reventones de burbujas, ese es el de la internet. Si hay un país que sabe de estatizar la deuda privada somos los chilenos que hicimos las tristes tareas en la década del ochenta.

Webmonkey se resiste a tanto pesimismo y considera cuáles serán los factores y signos que estarían dando por finalizada la web 2.0 para dar paso al comienzo de una era de la web infinita.

La crisis por defecto seca los capitales de riesgo en USA, pero los emprendedores de Silicon Valley ya han navegado por éstas aguas por lo que les es más fácil comandar sus compañías sin ingresos por las turbulentas aguas de la recesión.

Es para todo el mundo?

No creo. Siento que en Chile tenemos una enorme oportunidad de hacer crecer la oferta digital. Nuestra economía off-line crecerá menos de lo deseado pero las pymes digitales podemos ayudar mucho a las marcas y compañías. La industria digital chilena no crecerá en cifras de dos dígitos como acostumbró hacerlo en los últimos años, pero sí será la que más crezca.

Por qué?

Todos sabemos que es más barato, medible, efectivo y rápido probar y probar en lo digital que en el mundo off-line. Es posible que las compañías chilenas bajen sus inversiones en publicidad y comunicaciones pero también es sabido que perder el juicio y tomar medidas alocadas e histéricas tiene un efecto negativo enorme porque el mal tiempo va pasar y cuando esas marcas quieran volver a invertir en comunicaciones será tarde. Nadie se irá para la casa y lo digital es un excelente refugio para invertir menos y colocar esfuerzos en mantener las marcas.

Serán las marcas que de manera inteligente, refugiadas en lo digital las que saldrán indemnes en términos comunicacionales. Al igual que las que poseen liquidez para comprar o aguantar el mal rato, las que diseñen estrategias de posicionamiento en lo digital serás las sobrevivientes y a las que les saldrá más barato retomar la senda de la inversión off-line.

No sólo ganarán porque no se perderán del mercado, si no que además transformarán los problemas en oportunidades. Recuerden que junto a lo digital se requieren de servicios paralelos como logística, tecnología, redes, etc.

Es el momento que quienes estamos en la oferta de servicios digitales hagamos nuestros mejores esfuerzos por lucir precios atractivos, buenos productos y acompañando a nuestro Clientes que empiezan a mirar en nuestra industria como el lugar ideal para pasar la crisis sin perder protagonismo comercial.

Recuerden esto va pasar, muchos predicen a mediados del 2009 ya se verán signos de recuperación sobre todo en Chile, una de las economías más fuertes para resistir la recesión mundial. Es hora de pensar en la navidad del 2009, en las ofertas para Julio del 2009. En las vacaciones del 2010, en Marzo del 2010.

Lo que queda del 2008 y parte del 2009 es para hacer cosas inteligentes y en silencio.

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Estamos dando vida (digital) una nueva hija, doce&media interactive la Agencia de Publicidad Digital de AyerViernes.

La idea es ayudar a las compañías a dar y mantener la vida digital de sus marcas y productos. Sucede que lo actual es banners que nadie ve que van a sitios en Flash que no indexan ni conversan ni con la audiencia ni con los buscadores.

Vimos que hay una oportunidad de negocios porque entendemos de medios digitales y creemos firmemente en que vender en medios digitales va a la par con construir y mantener la vida digital de las marcas sobre la base de la construcción de contextos donde el usuario es el rey. Banners para campañas sin continuidad ni fines digitales, realmente no sirven.

Escribí un texto para el blog de doce&media que bien podrías considerarlos como fundacional de una agencia que nace sabiendo que la vida digital se construye de otra manera y que el desafío es que las compañías tenga éxitos digitales. Como lo han trackeado incluso desde la competencia, siento que tiene cabida en éste espacio; mi blog.

“El momento que vivimos es de transición. Las empresas no saben bien qué ni a quién contratar, menos cuánto dinero hay que entregarle a una agencia para que haga campañas en medios digitales. De hecho la gran mayoría de las empresas en Chile no poseen presupuesto para la publicidad digital.
El hecho que los clientes sientan que “deben estar” en los sitios web es una idea primaria sobre cómo se construyen las marcas en los medios digitales y está afectado por los costos de acciones menores. Entre estar y no estar en Facebook, es mejor estar. Pienso que depende.
Una cosa es comprar banners en sitios de alto tráfico y otra es darse el trabajo de empezar a dotar a las marcas de la estructura necesaria para comenzar a darle vida digital que claramente no es comprar sólo banners ni hacer grupos en Facebook.
Primero lo que hay que asumir como cierto es que las marcas y sus productos no se construyen de la noche a la mañana.
Al igual que en el mundo off-line hay una estrategia clara para posicionar determinadas características, estilos y valores añadidos a los productos.
Por lo tanto, cabe hacer un re-invento de los métodos para darle vida a una marca en los medios digitales.” Seguir leyendo

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