Conversando en TV sobre SoyDigital 2010 y la Experiencia de consumo digital en Chile
Fachadas vivas con realidad aumentada, el futuro del retail
El “Edificio N” es una estructura comercial situado cerca de la estación de Tachikawa (Tokio), en medio de un barrio de compras. Clásicas son las vallas comerciales, avisos y demás que se colocan en las fachadas de dichos edificios, tapando la estructura y dañando todo esfuerzo arquitectónico.
El proyecto es una alianza entre la oficina de arquitectura y diseño japonesa, teradadesign y la agrupación Qosmo que como solución utilizaron un código QR como aplicación en la fachada del edificio. Al leer el código QR con un dispositivo móvil se va a un sitio que incluye información a la fecha de la tienda. De esta manera imaginan un paisaje urbano sin trabas y mejora en la calidad de la información que normalmente entrega el retail en sus fachadas.
El 15 de diciembre del 2009 se lanzó una versión imitada para iPhone hecha especialmente para el “Edificio N”. La propuesta de los creadores es mostrar el interior del edificio a través de las conversaciones en Twitter que están sucediendo en ese momento y que van apareciendo en la aplicación. Además se puede navegar información de compras, hacer reservas y descargas de cupones.
Las aplicaciones en realidad aumentada fueron soñadas por el diseñador chileno Herbert Spencer con MediaFranca, proyecto de postgrado en Carnegie Mellon sin que ésta tecnología existiera. Eso sucedió el 2007, sólo dos años después, se empezaron a hacer realidad en un sinnúmero de aplicaciones desde la realidad aumentada y la geolocalización que confirman lo visionario e importante del trabajo de Herbert al entender que la vida es móvil en redes de intereses indeterminados y de segmentación propia como lo demuestra el “Edificio N”.
Modelo relacional para iniciativas en Social Media (la nueva publicidad)
Siento que la publicidad como la conocemos hasta ahora está muerta. El gran responsable de ello es la digitalización de la vida, donde los publicistas llegaron tarde. Por lo mismo los que hacemos comunicación tenemos el deber de estudiar, pensar, sugerir y probar nuevas metodologías que permitan a las marcas incrustarse en el set evocado de los consumidores.
Si pensamos la palabra publicidad como “hacer público” está obsoleta, porque habla de una comunicación unívoca, donde hay uno que habla, las marcas y otros que escuchan, leen o miran, los consumidores.
Con la irrupción de los nuevos medios de comunicación sobre canales digitales, la comunicación se democratizó porque el poder de comunicar masivamente e influir deja de estar sólo en las marcas y se transversaliza a cualquiera que posea una computadora o un móvil y un medio digital para difundir su mensaje.
A su vez el mensaje se construye sobre la base de la Experiencia, los medios digitales son efectivos cuando hay una Experiencia de Usuario positiva y real. Si no hay verbos posibles, no hay comunicación.
Por lo mismo junto con haber dicho hace un tiempo que con la irrupción de los medios digitales el consumidor “es el medio y el mensaje“ podemos agregar ahora, con los Social Media o Redes Sociales que el mensaje es la Experiencia.
Para afirmar aquello he desarrollado el siguiente modelo de comunicación digital que considera ambos nuevos fenómenos sociales desde donde emerge el fin de las “campañas publicitarias” para pasar a las iniciativas. Por qué? Porque las campañas dejaron de tener líderes y las iniciativas digitales son imposibles sin uno. A su vez la clave de toda iniciativa digital de comunicación son los influenciadores que provoca el Marketing de Influencia Social. Los nuevos liderazgos provienen de aquellos que como consumidores suman más consumidores, aquellos que influencian positiva y transparentemente.
- CONTENIDO. La Experiencia se construye sobre la base del contenido relevante y apreciado por las audiencias. El contenido está en cualquier estado digital y debe ser capaz de distribuirse de manera rápida, sencilla y eficaz.
- EXPERIENCIAS. El contenido debe construir Experiencias porque sólo ellas incrustan en la mente del consumidor el mensaje. Por lo mismo debe ser multi-plataforma. Acá es clave que el contenido esté pensado desde la la Web Semántica donde el contenido está separado de la presentación. Es la única manera de instalar el mensaje consumible en distintos soportes. La Experiencia es el Mensaje.
- CONVERSACION. La conversación sugiere una comunicación multi-unívoca, participativa y transversal. Para que las marcas construyan dicha comunicación éstas deben hablar desde la verdad y la transparencia. Los consumidores saben que deseamos venderles algo, sólo quieren influir en cómo son los productos y servicios. Los usuarios digitales nos hablan siempre que están interactuando con nuestras iniciativas, por eso es posible “traquear” marcas, porque los consumidores, con sus acciones, dejan sus huellas. Por lo mismo, conversan cuando buscan en Google, cuando escriben un post o comentan un vídeo y lo distribuyen. Sus acciones sobre las Experiencias que las marcas les propongan son las conversaciones.
- INFLUYENTES. Los consumidores aprecian lo que le dicen sus pares, aquellos que han probado o des-aprobado un producto, aquellas personas que siguen en Twitter, aquellos líderes anónimos que comentan un producto en Amazon. Por eso la relevancia de los influenciadores, porque son los verdaderos líderes de las nuevas iniciativas digitales, la nueva publicidad.
- NUEVOS CONSUMIDORES. Emergen necesariamente desde la influencia de los líderes de las iniciativas digitales. A su vez este acto de influencia provoca dos fenómenos fundamentales para darle continuidad las iniciativas:
- Insights, que emergen de las huellas digitales que dejan los consumidores y estimulan los cambios que los mismos van requiriendo de las marcas
- Re-invención del Contenido. Las iniciativas son finitas, como lo eran las campañas. No más que éstas provocan nuevos contenidos que permiten producir nuevas iniciativas desde una marca atenta a lo que sus audiencias le dicen. Para ello se necesita una marca que escuche.
Experiencia de Usuario, la clave del éxito de las Redes Sociales
Mi vida es en la pantalla, no vengo a veces ni cuando puedo y tampoco puedo decir que estoy conectado, porque en realidad lo que sucede es al revés, dejo de manera racional y decidida de estar fuera del mundo cuando abandono mi móvil o mi Mac; es una intención y atención desconectarme.
Hablamos alguna vez de estar conectados porque antes -hace sólo 10 años no más- teníamos que conectarnos ya que estar todo el día en línea era carísimo y navegar por un móvil inalcanzable. Pero hoy todo es al revés, tenemos que decidir estar fuera, off.
Lo mismo pasa con la redes sociales, debo decidir estar fuera y eso es cada vez más inútil porque casi todo lo que hago está ahí, al otro lado de la pantalla del iPhone o mi computador. Ahí están mis amigos, las juntas-fiestas-previas-carretes-tomateras o como se llamen. Ahí están mis documentos, los mensajes de los que admiro y sigo, mis correos electrónicos, mi música, lo que leo, anhelo, compro y busco.
Las redes sociales han dejado de ser otro elemento, para constituirse en “el” elemento dominante de nuestras vidas ya que ellas se construyen justamente con nuestras acciones. Esto pasa porque son la manifestación misma de la Experiencia de Usuarios; venimos a algún lugar de la internet a hacer cosas, el verbo es la clave.
En Chile le debemos a Facebook la masificación de la Internet como lugar donde puedo hacer cosas. Para muchos -la gran mayoría- hacer cosas es la clave de la Experiencia, es la manifestación misma que un sitio sirve para algo. El verbo en el comportamiento de los clientes es fundamental porque es lo que vienen y quieren hacer: leer, comentar, jugar, hurguetear, hablar, escuchar, reír, etc.
Sólo cuando se “hacen” cosas se empieza a construir la anhelada comunicación con la audiencia, una que es cada vez más inteligente, capaz, rápida y exigente de que los servicios a los que se les invita a participar sean lo suficientemente lúdicos, permisivos y entreguen esa exquisita Experiencia que es comunicarse.
Por eso las empresas y sus marcas deben atender primero la Experiencia de Usuarios cuando hacen acciones con o sin Redes Sociales ya que la esencia de la construcción de Experiencias en los medios digitales es abrir espacios donde suceden cosas, cosas hechas por y para los usuarios.
Este post empezó con la intención de compartir cuáles son los servicios que uso regularmente y se transformó en una reflexión que me ocupa estos días acerca de las tareas no hechas en Chile sobre los medios digitales y el fenómeno de las redes sociales. El problema con éstas últimas es que estamos siempre preocupados de la noticia bomba como “5 millones de chilenos en Facebook” o quiénes son los famosillos de turno en Twitter y quién tiene o no tiene Wave (tengo 10 invitaciones) y no nos preocupamos de estudiarlas, conocerlas y aprender para saber en qué nos pueden ayudar para, por ejemplo hacer negocios.
Dónde están los papers o estudios desde las Universidades para clarificar el nuevo escenario digital?
Siento que, al igual que en la política las marcas no han sabido entender cómo hemos cambiado y no están sabiendo responder a nuestros anhelos y sueños. Por lo mismo no saben bien qué hacer con la internet y menos cómo usar las redes sociales.
Mis redes:
- Cotweet. Herramienta CRM que usamos en AyerViernes
- iGoogle. Para mi cuenta global de Google
- Reader. Lector de feeds de Google (comparto)
- Posterous. Cada día me gusta más ya que puedo compartir en cualquier red social lo que me llama la atención a diario y que no necesariamente es coo para escribir un post. Es más transparente y lúdica que Delicious.
- Tripadvisor. Para seguir los comentarios y construir el prestigio digital de mi Hotel
- LinkedIn. Mi red profesional. La usamos para buscar negocios, gente, amigos, etc.
- SlideShare. Casi todas las presentaciones, charlas, clases y demás que hago están acá.
- Basecamp. Administramos los proyectos de AyerViernes, no podemos vivir sin nuestra intraViernes
- HighRise. Para las ventas de AyerViernes es fundamental nuestro bizViernes
- LastFm. Uuuyyy mi preferido, porque acá está toda la música que escucho
- Vimeo. Los vídeos
- Delicious. Mi bookmark compartido
- GoogleApp. Nuestra lanzadera en AyerViernes, acá están nuestros documentos, agenda y comunicaciones internas
- Wave. Aún no le encuentro sabor, hay que estudiarla y esperar a que se pueble (jorgebarahona@googlewave.com)
