Creando departamentos de Experiencia de Usuarios en las empresas chilenas

by Jorge Barahona

Hace unos meses sonó el teléfono y al otro lado de la línea hablaba el gerente general de una importante compañía chilena.

“Tengo en mi mano el SoyDigital y creo que ustedes pueden ayudarnos a construir mejores experiencias para nuestros clientes” me decía mi interlocutor.

Debo confesarte que estuve esperando esta llamada por 12 años. Por varios motivos.

El primero es quien llama. Es normal que los que nos convocan sean mandos que tienen encargos y cargos importantes pero poco poder político dentro de las compañías. Lo normal es que la alta gerencia y directorios no estén preocupados de la experiencia de sus clientes y estos incómodos temas los deriven a las áreas de tecnología o algún jefe de proyecto que termine desfigurando el brief  (si hay) al nivel de dejarlo en un simple nuevo portal o aplicación móvil que nadie sabe muy bien qué objetivos cumple y cómo se encuadra en la globalidad de la compañía.

Los clientes tienen la mala costumbre de llamarnos con el diagnóstico y la solución, jamás es un “investiguemos, queremos aprender” o un sencillo “no sabemos bien qué hacer”. Es tal como si fueses al médico y le menciones que te duele la “guata”, que rápido te extirpe el apéndice, porque tu “conoces bien” tu cuerpo y sabes muy claramente dónde te duele y por qué, pero lo mejor de todo es que conoces la cura (y que es muuuy barata). Así sin diagnósticos ni exámenes ni nada, lo que quieres es comprar las manos del cirujano, no su experiencia ni mucho menos su visión sobre tu dolencia. Si lo pudiese hacer una máquina, mejor.

Esa es la sensación que tengo cada vez que me llaman para un proyecto y la verdad terminamos haciendo las cosas por necesidad más que por la convicción que estamos siendo un aporte real a una compañía que cambia, porque sus clientes cambiaron para siempre a propósito de la digitalización de la vida.

La verdad que eso aburre y harto, porque habías visto algo más fome que hacer un portal? La película “El festín de Babette” enseña la gran diferencia que existe entre comerse un bacalao cocido sin más y por ejemplo una sopa de tortuga; el primero es sólo para sobrevivir, la segunda es un festín, una experiencia única e inolvidable porque tiene el alma de quien la hace, sabores exóticos que sobre todo te regalan la conciencia que la vida puede ser distinta. Eso se llama Experiencia y es lo que hago a diario, diseñar experiencias, no portales ni banners (como odio los banners).

Pero cuesta, en Chile cuesta mucho y cuando es el mismísimo gerente general quien te convoca, te aseguro que la cosa cambia, fundamentalmente porque te enteras de primera mano de los lineamientos estratégicos de la compañía, el programa del directorio, conoces el brief real y vaya que es distinto porque eres convocado y tratado como un consultor no como un diseñador bueno pa’l Photoshop, quieren tu opinión e ideas de cómo provocar los cambios, pero para que esto pase debes necesariamente construir respeto que se gana diseñando, investigando y publicando por ejemplo cosas como el SoyDigital.

En este caso es diseñar la experiencia de los clientes a través del diseño de los servicios como una unidad indivisible y única. Dá lo mismo si es digital, físico o telefónico, lo que hay por diseñar es la holística de la compañía donde los Diseñadores somos los facilitadores de que las cosas sucedan, ese es nuestro rol. Claro que haremos portales, softwares, aplicaciones y todas las cosas que nos gustan hacer, pero ahora es distinto, porque son la consecuencia de algo mayor y superior que cambia la compañía para bien.

A la vez he comprendido que para qué quiero tener a un cliente por años si no cambia e insiste en hacer compras spot de portales tras portales que ni siquiera se conectan como servicios? No es mejor venderle uno o dos grandes proyectos donde le enseñes a pescar y tu seas el que facilita el cambio? No es mejor dejarles un departamento de Experiencia de Usuarios montado de manera que sean la interfaz entre la compañía y nosotros u otros, incluídos mis competidores. Así es mucho más entretenido el trabajo, agrega valor real a las empresas que nos contratan y estimula el mercado.

Me he dado cuenta además el enorme valor que tiene que seamos emprendedores porque desde esa experiencia empujamos proyectos rápidos, llenos de materia gris, creativos, baratos y novedosos. Ayudamos a que las empresas aprendan a prototipar rápido, diseñar en equipo, arremangarse las mangas y trabajar entre todos, porque diseñar es eso, un acto colectivo que provoca cambios porque inventa el futuro y vaya que sí lo entiende nuestro gerente general quien supo buscar los aliados perfectos para sus ideas de cambio y agregación de valor para su empresa.

Muchos me dirán que estoy fagocitando AyerViernes pero no lo sentimos así (no somos giles), al contrario creemos firmemente que en todas las empresas deben existir departamentos de Experiencia de Usuarios como columna vertebral de la compañía porque lo que buscamos es que nos llamen para proyectos mayores, emprendimientos disrruptivos e innovadores que ayuden a cambiar las compañías y sus colaboradores. Si podemos hacer eso, seremos inmensamente felices.