Estadísticas y métricas web en Chile, son fiables?

by Jorge Barahona

En Chile el mercado de las estadísticas y los números de tráfico está caliente. Los actores como Google Analytics, comScore, Nielsen y hasta Time Ibope están tratando de hacer que la industria certifique tráfico con sus herramientas, pero cuál de ellas es la mejor, o mejor dicho, son fiables sus metodologías y resultados?

Veamos. A la fecha, los medios y agencias en Chile certifican audiencia a través de comScore y Certifica (al menos los miembros de la IAB así lo declaramos)(Certifica en una empresa comScore). Hace un tiempo vinieron a mostrarnos qué eran y hacían las herramientas y no me convencieron en absoluto. Por qué? Primero los algoritmos son secretos. Nadie sabe bien (y tampoco lo explican en su sitio web) cómo logran las estadísticas que entregan. El problema, al menos en Chile es que si lo aprueban los medios y las agencias, no hay posibilidad alguna para las marcas de saber quién es quien en el medio ni mucho menos, medir efectividad de su inversión. Qué opina la Anda de esto?

Por ejemplo, comScore no mide medios medianos o pequeños, como blogs especializados o redes sociales. Grave, porque la gran importancia de la publicidad en web es la efectividad del marketing directo donde los micro-medios son claves a la hora de hacer marketing a la medida. Por ejemplo, cómo mide esta herramienta la efectividad o las métricas de los medios de las universidades chilenas? No lo hace.

Declaración de cómo se seleccionan los miembros del panel de comScore

comScore en palabras de sus ejecutivos es “un medidor que se inserta como “software”  en las máquinas de las personas, anónimas, que deseen cargarlo”. Y cómo llega comScore a esas personas? A través de por ejemplo “las descargas de Rapidshare” u otros sistemas que incluyen publicidad masiva donde se ofrecen de todo. Tu haz dado autorización a comScore para que haga eso? No conozco a nadie en Chile que lo haya hecho (y vaya que conozco gente de la industria sobre todo early-adopters), como tampoco conozco a nadie que tenga el famoso people-meter.

Conozco más gente que tiene la barra de Alexa que a alguien que sea del panel de comScore.

Google Analytics mide de tráfico, es muy popular porque es gratuito, pero es la herramienta apropiada? No sé.

Tengo un producto de AyerViernes llamado Clerk. Lo liberamos (aún no está lanzado oficialmente) e instalamos un blog manejado con Posterous (ya les escribiré porque fui a esta herramienta y deseche WordPress, en éste caso)

Escribí un post que según Google Analytics tiene sólo 3 visitas, sin embargo Posterous dice que tiene 496 visitas. Si fuera una diferencia de un 20% les creo a ambos, pero tanto?

Google Analytics

Estadística de Posterous

Se imaginan un medio masivo que tenga tamaña diferencia en sus estadísticas?

Sé que el tema es candente, lo hemos discutido en el interior del directorio de la IAB (al que pertenezco por decisión y los votos de las agencias) y la guerra comercial por lograr adscribirse como “la” herramienta medidora de tráfico, comparación, analítica o como la quieran llamar es compleja y sin cuartel. Son muchos los millones de dólares que están en juego pero puedo asegurarles que ninguna de las herramientas es fiable 100%.

Por eso, los que no nos quedamos con lo nos dice la voz oficial usamos varias herramientas porque el análisis finalmente es muy empírico en un mercado que cada vez necesita más consultores que manejen estadísticas pero sobre todo, sepan discernir con las mismas y no caigan rendidos ante las luces y candilejas de cualquier cosa que viene del exterior.

El problema es mayor a la hora de determinar quién certifica la audiencia web y si las agencias y medios, en Chile están de acuerdo que sea una que ni siquiera explica cómo obtiene las cifras, estamos muy mal y así, la industria no avanza.