La digitalización de la banca

by Jorge Barahona

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Hace unas semanas el Chase (USA) hizo un radical cambio en el diseño de su sede web demostrando con aquello que es la web y sus derivados digitales donde está el foco comunicacional y estratégico de éste banco masivo.

Si hacemos un pequeño análisis del sitio web saltan a la vista de inmediato un fuerte trabajo en priorizar desde los usuarios las acciones que vienen a realizar en dicho espacio, por eso el gran tamaño de la caja de autenticación de clientes, ubicada a la derecha asumiendo en la interacción aquella fina observación que homologa los verbos “entrar” con “avanzar” y en la web se avanza hacia la derecha, herencia del paradigma gutenberiano.

El Chase asume que su sitio web es un medio de comunicación que construye desde sus señales de interacción, visuales y de contenido  un todo que en sí mismo es “el mensaje“, donde  también destaca el cómo quiere ser percibido en el mercado pero sobre todo en sus prospectos y clientes.

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La limpieza visual, donde se pone foco a mensajes claves y no a la publicidad es también demostración que hubo un intenso trabajo estratégico y de contenidos. Grandes imágenes que comunican conceptos propios de los usuarios; el tono es desde los usuarios no desde el banco.

El uso de recursos probados en javascript de una cabecera que se transforma en la medida que bajamos al contenido inferior demuestra además el aprovechamiento de la flexibilidad de la imagen corporativa (eterna trinchera de las áreas de marketing), pero por sobre todo lo anterior demuestra la compresión que los usuarios son más inteligentes y capaces en percibir la marca de lo que los ejecutivos piensan.

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Imagino esa discusión del manejo del logotipo, porque he participado en innumerables, similares y de triste recuerdo. La distancia que hay entre ejecutivos chilenos luchando por imponer un logotipo hecho para sus tarjetas a éstos que deciden ir modificándolo entendiendo que la “imagen” es el sitio web y no el logotipo, es enorme y de la que hay lecciones pendientes de atender.

La Arquitectura de la Información se licúa pero es flexible dependiendo del lugar donde se esté mostrando. Utiliza la home como lanzadera hacia otros sitios web a través de los iconos; espacios aún no actualizados, lo que demuestra que todo es transitorio y en evolución, pero también un reconocimiento de los límites del sitio web como unidad comunicacional central del banco al que se le exigen conceptos distintos al espacio de las tarjetas por ejemplo.

El uso de una Arquitectura anti-menú en la home solo indica que es adaptiva y pertinente al espacio que ocupa asumiéndola como un comando central de uso del sistema, y no un wireframe copiado de otros sitios web.

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Hay una permanencia del menú “hamburguesa” que es el guiño hacia lo móvil, algo bastante recurrente en los sitios actuales. Lo menciono porque me ha tocado participar en diseños institucionales para otras industrias igual de influyentes como la banca y la lucha que hacen los “anti todo” contra el uso flexible de menúes y lo “móvil primero” es realmente agotador porque estamos hablando de temas asumidos el ¡2011!.

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Sin embargo lo más destacado es el diseño de contenidos cuyo tono habla de la abierta intención en levantar conversaciones. Para ello han dado cabida a contenidos específicos que hablan desde las necesidades y motivaciones de los prospectos y clientes; nada de “tenemos un hipotecario shuper barato para ti” o campañas “juveniles” con muchachos reguetoneros, maquetas falsas con que tratan en Chile de llegar a nichos de mercado.

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Acá el contenido es tratado como se ve, elegante, certero, preponderante y leíble; de tipografía Open Sans (de Google) usada de manera efectiva cuyo objetivo es hacerla visible y rápida; de ojo abierto y kerning suelto lo que ayuda a construir confianza y cercanía.

Hay detalles que permiten entender qué están pensando en el Chase y hacia dónde van. Por ejemplo la manera de mostrar el tiempo de lectura que queda de la pantalla que estoy viendo (fíjate en las barritas verticales azules en el menú lateral de contenidos) es un guiño claro a un usuario que no quiere leer y al que le digo “falta poco”, sólo con el diseño de la interfaz.

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Hace un año el BBVA compró Simple, un banco que nació desde la frustración de un grupo de colegas aburridos por lo malo que eran los sitios web de sus bancos  creando un nuevo escenario de cómo debieran ser estos espacios digitales. La historia de Simple es conocida y de final feliz porque es una interfaz de un banco que llego a tener sólo chequera y una tarjeta de crédito al momento de su compra por USD 117 millones (eso es lo que vale la innovación y el Diseño para el BBVA, ojo).

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Hoy nuevamente el BBVA sorprende al despedir a toda su plana directiva porque requieren de ejecutivos digitales. Un crudo mensaje hacia todo el banco y en particular a la industria. Para ello nuevamente se “mete la mano al bolsillo” e invierte más de USD 35 millones en deshacerse de sus porfiados directivos para blindar el banco hacia un futuro que están construyendo y del que serán actores relevante sin duda alguna.

Tengo conocidos que tienen cuenta en el BBVA en Chile y me cuentan que es un desastre en internet. Me imagino que los directivos chilenos toman nota de cómo viene la mano; el foco está en lo digital y en los usuarios. A buen entendedor, pocas palabras.

Tanto el Chase como el BBVA dan señales claras de hacia dónde dirigen sus bancos y cuál es el lugar que desean ocupar y del que entienden queda aún mucho que hacer.