La disrrupción que aún no sucede en el turismo digital

by Jorge Barahona

Publicidad en revista de Hilton

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Junto a la música tal vez el turismo sea la más digitalizada de las industrias. Desde que en 1946, American Airlines introdujera el primer sistema automatizado de reservas,  la industria turística ha sido siempre de las primeras en adoptar las nuevas tecnologías para mejorar los procesos, globalizar las ventas y elevar las ganancias. Esto hizo que las antiguas agencias de viajes, que casi siempre dependían de una persona socialmente conectada en una localidad o ciudad y que vendía boletos aereos o reservas en hoteles, pasaran a ser sofisticados sistemas sobre internet como Expedia, Kayak y Hotel Finder de Google. Pero esto que, antes era fundamental hoy es un commodity y se necesita un nuevo salto cuántico.

El antiguo-antiguo orden que se basaba en agentes de viajes locales, conectados directamente a líneas aereas que pagaban jugosas comisiones cambió de mano y gracias a la internet ingresaron nuevos actores,  digitales, todos comisionistas que buscan intermediar entre la oferta y la demanda. Por eso el turismo digital es una gran oportunidad de negocios, porque la intermediación es fundamental para que un coreano reserve habitaciones en un hotel de Brasil y si se automatizan, mejor aún. Pero eso ya no basta.

Los nuevos problemas no son pocos. Las grandes organizaciones como líneas aereas dominantes, cadenas hoteleras y de arriendo de vehículos controlan sus precios y pueden, por volumen negociar las mejores tarifas con los intermediarios e incluso ellos mismo se transforman en agentes que venden también el servicio complementario que no producen, por ejemplo Lan vende hoteles e incluso Hilton y otras cadenas hoteleras se hicieron su propio sistema de distribución.

Pero los hoteleros pequeños, que representan el 85% aproximadamente del total mundial, no tenemos como negociar con los intemediarios que nos aplican enormes comisiones y que además están desconectados entre ellos. La paradoja es que en un mundo conectado en la industria del turismo es una falacia y muchas veces tu como cliente final has vivido dichas ineficiencias inexplicables. Cuando reservas en Orbitz o Travelocity al hotelero le llega un mail. Los sofisticados sistemas de reservas no tienen un par tecnológico al otro lado de la linea que se conecte con ellos y tome una reserva en el 85% de las veces.

Esto sucede porque cada actor nuevo que ingresa a la industria ya sea como motor de búsqueda de hoteles, GDS, OTA, channel manager o distribuidor trata de hacer su negocio despreciando la experiencia de usuarios extrictamente vinculada al Diseño de un servicio. No por nada irrumpen y ganan espacio servicios como Kayak o Hipmunk que se pusieron entre Expedia, Priceline u Orbitz a punta de buenas interfaces, inteligencia en la interacción y globalidad en la oferta.

Siento que, a pesar de los profundos cambios y avances que vivimos en la interconexión de todo y el triunfo del User Experience como factor determinante para entender el éxito del Diseño ante un mundo gobernado por lo gris y lo poco usable, la industria del turismo vive un ostracismo y anarquía que hacen sentirla 10 años atrasada. Sólo han logrado ofrecerte una pieza de hotel en tu pantalla, lejos está que la experiencia global del servicio sea memorable ya que todo está odiosamente desconectado y poco accesible. Lejos está esta industria de ofrecerte experiencias como la música el cine o la geolocalización.

En Clerk estamos intentando tender esos puentes pero no es fácil. Sentimos que hay un choque cultural de cómo se entiende el negocio digital en la industria del turismo. De un lado la gran mayoría de los servicios como Booking.com (que manda fax a los hoteles con tus reserva, sí fax!), del otro servicios más open e inteligentes como Stripe e incluso Hotel Finder.

La batalla recién comienza y no será fácil porque como ha sucedido en otras industrias, los que la dominan apelarán a todo para no evolucionar y no permitir la interconexión. Vendrán disrruptivos emprendedores que tirarán del mantel y provocarán los cambios necesarios para que tu experiencia turística sea entendida como una experiencia de logísticas digitales inteligentes, oportunas y sensibles.