Los aceleradores

by Jorge Barahona

No soy publicista, pero le he rondado toda mi vida. Crecí viendo cómo “los publicistas” hacían “el pegoteo” en el diario que mi padre dirigía. Recuerdo los tableros, las conversaciones muy fumadas y acaloradas sobre qué colocar en los avisos de prensa (brainstormings?) y a los ilustradores contorneando los originales con tinta negra sobre cartones y papeles blancos antes de irse “atrás” donde estaban los de fotomecánica.

Me ronda la publicidad porque es prima-hermana del Diseño, y el fin de ambos oficios es construir comunicación.

Por lo mismo AyerViernes tiene un primo-hermano, 12&Media Interactive, nuestra Agencia de Publicidad Interactiva.

Me suena ortopédico nombrarla “agencia de publicidad” porque en la medida que me meto más y más en ésta fascinante disciplina y la mezclo con lo digital no me cuadra el concepto ni los nombres, mas no es una de mis neurosis semánticas, no. 

Sucede que la tradicional agencia de los sesenta con sus cargos, títulos y denominaciones están en cuestionamiento desde el momento que nos hicimos digitales. 

ATL, BTL, FTL, Ejecutivos de Cuentas, Media Planner, Creativo… Trato y trato de calzarlos y no me da. Como tampoco han calzado las conversaciones entre un Director Creativo offline y un Diseñador de Interfaces Digitales… mmmmmm algo no cuadra.

Tampoco cuadra pensar campañas de 3 meses con las mismas piezas, imposible. Es que en lo digital todo cambia, todo es distintamente parecido, porque lo clave no son los “llamados claves” si no entender que cuando lazamos una campaña, ésta es un ser vivo. Muta, en la medida que los clientes la digieren y empujan el cambio.

Banners que vienen de la idea del “espacio físico” de un aviso en un diario. Medios, los diarios por ejemplo que no lo son o redes sociales que son medios. Transversalidad del mensaje, en fin. Un cliente distinto en un mundo distinto requiere de una comunicación distinta y eso sí lo sé muy bien, no se está haciendo en Chile.

En la campaña “Vivo Conectado” aprendí que los medios son aceleradores no del mensaje si no de las experiencias. Sin Experiencia no hay campaña. La importancia de las tres micro-campañas de avisos en Facebook hechas para empujar un concurso o la sorpresa que nos dio las miles de personas que cuentan felices “cómo hacen para vivir mejor” me confirma la idea de lo complejo que es construir conversaciones de valor con audiencias más sofisticadas, educadas y lo mucho que hay que aprender de ellas.

La gran diferencia es que los clientes digitales son más vivaces, hábiles y muy alejados de lo pasivo de los medios off-line. Son clientes que aprendieron a usar máquinas complejas y poco naturales como los son los computadores o los móviles y en esa medida estos clientes son más delicados, despiertos y rápidos. Por eso el fracaso rotundo de los banners y el que están teniendo las agencias tradicionales.