Los clientes se revelan, con la internet transformaron los mercados en conversaciones

by Jorge Barahona

El manifiesto Cueltrain creado en 1999 instaló la idea que los mercados son conversaciones. Es la rebelión de los clientes ante un mercado que cambió para siempre y que está comandado fundamentalmente por la internet como fenómeno de comunicación que coloca a los consumidores en un lugar central respecto al poder inconmensurable que tienen las marcas.

Para hacer que la internet y los medios digitales en general trabajen haciendo negocios los directivos de las empresas deben saber antes cómo se hacen dichos medios o mejor dicho qué deben hacer para que sus productos y servicios participen y conversen en dichos mercados. Y ese no es un problema técnico, es un problema de negocios. Por lo tanto dejemos fuera la clásica dualidad entre lo tecnológico y el Diseño.

Los medios digitales antes de promoverse o vender banners deben permitir no sólo que los clientes los adopten si no que deben conversar con los buscadores. Si antes, la marca que no estaba en TV no existía, hoy el que no es encontrado en Google tampoco. Entonces para hacer negocios en dichos medios los directivos deben asumir que las reglas son distintas hace rato. Cuando hablen de internet deben pensar desde los negocios digitales y no desde la tecnología.

Las reglas de los medios digitales son claras. Un sitio web o móvil debe ser accesible, usable, deseado, acotado, efectivo y eficiente. Si no cumple con uno de estos adjetivos que son atributos a la vez, cojea. Además los contenidos son los que permitirán que se construyan las conversaciones, relevantes, atendibles y seductoras. Como el problema por atender es de contenidos es clave comprender la manera de como se distribuyen, construyen, ordenan y clasifican dichos contenidos hacen la diferencia y eso lo hace un Arquitecto de la Información.

A la vez, la regla de oro en marketing digital es la experiencia y dicha experiencia tiene que ver con lo ubicuo que son los contenidos de aquellas marcas que conversan, escuchan y atienden las mutaciones de sus clientes. Las disciplinas que estudiamos, hacemos y promovemos en Experiencia de Usuarios permiten a una marca entrar en el mercado digital de la mano de sus usuarios, no a través de campañas push donde se supone que debemos tolerar la publicidad que invade e interrumpe, para seguir consumiendo el contenido que ese medio entrega. Así es como las marcas han usado los medios análogos a la fecha; “soporta esta tanda de comerciales para que puedas seguir viendo tu programa favorito”.

Hoy son los consumidores los que vamos por el contenido, lo hacemos cómo y cuando queremos, sin más filtros que los buscadores que, como Google inventaron la manera de introducir mensajes claves, oportunos y no-invasivos para ser la agencia de publicidad más grande del planeta. Algo de razón tendrá Google que gana dinero a manos llenas mientras las agencias y medios tradicionales ven, desde la vereda del frente cómo se desintegran sus negocios.

Entonces es la Experiencia de los Usuarios la que está en primer lugar, sin ella no hay medio ni campaña que funcione. Por lo mismo es clave una metodología que centre en las personas, sus motivaciones y necesidades el desarrollo de los sitios o iniciativas web.

Estos desarrollos deben ser validados por alguien y para eso está la W3C, organización sin fines de lucro que vela porque los desarrollos en internet y móviles se ajusten a estándares accesibles y usables. Ellos validan los códigos de programación con que trabajamos, por ejemplo el HTML5.

Menciono el HTML5 porque es el código que viene ahora en materia interactiva que permite hacer cosas que a la fecha se forzaban con Flash, programa excluyente y propietario que fue la panacea de aquellos que vieron en la internet una caja de TV donde debían correr sus sueños análogos.

Recién ahora podemos hablar de “publicidad” y de vender banners e intenar hacer negocios en internet. Como ven la palabra misma es añeja, hoy hablamos de iniciativas. En una industria donde su principal medio, el banner está en caída libre, todos corren preguntándose por qué. Es que los usuarios no quieren interrupciones, quieren conversaciones. No quieren que les digan qué y cómo consumir, consumen cuando desean. Ese es el cambio, porque los mercados son conversciones y el que no escuche y sea inaccesible no existe.

En qué están los directivos de los medios chilenos cuando aún creen que sus negocios son los banners y el tráfico? En qué están las agencias haciendo banners y landings en flash, dónde quedó la creatividad?

Cómo es la nueva creatividad? Es aquella que interrumpe o aquella que construye conversación?

Y cómo son las “campañas”? Aquellas de banners y compra de medios o las que construyen huella digital de las marcas?