Los gerentes deberían ser Diseñadores

by Jorge Barahona

Bruce Nussbaum escribe para BusinessWeek en el apartado de Innovation la columna (es raro decir columna en la web, en realidad es una pantalla más, mal llamadas páginas) llamada “NussbaumOnDesign. Dentro del negocio del Diseño e Innovación”.
En la más reciente, del 28 de junio es sobre el discurso que dio en la “Night at the Royal College of Art in London (RCA)” y relata su visión más reciente sobre Diseño e Innovación.
El artículo es de una fuerza innovadora para ver los negocios del presente y futuro que hace razón al título “Los CEOs deben ser Diseñadores”.
Lo central del discurso es decirles a los directivos y gerentes que deben estar Pensando Diseño al hacer sus trabajos y usar las metodologías del Diseño para administrar sus empresas.

Fuerte no? Sobre todo en un país como Chile donde los chicos valoran como un salto en sus vidas ser ingenieros industriales de alguna reputada universidad local.

Un país que ve a los Diseñadores como “los buenos pa’ los monos”, “una carrera de mujeres”, “los loquitos que pintan en las noches”. Un país donde los Diseñadores no estamos invitados a la fiesta cuando se hacen los proyectos porque nuestro trabajo nunca se relaciona con la innovación.
He vivido en carne propia que me traten de Ingeniero y me inviten a cuanto evento de fierros e ingeniería exista. Hasta charlas de emprendimiento en connotadas escuelas de Ingeniería he dado. Todo como humilde Diseñador, claro lo saben después.
;)
Nussbaum menciona que la nueva metodología gerencial que circula por blogs especializados es “Pensando Diseño” (hummm no me cuadra mucho la traducción que hago porque en inglés es Design Thinking… Javier o Juan Carlos SOS!) haciendo énfasis que sus conversaciones con los principales directivos de las empresas de Diseño y profesores más influyentes de Estados Unidos no son norteamericanos.
El de IDEO es inglés, egresado del RCA. Jonnie Ive (el super diseñador de Apple) también. Sorba Vossoughi de ZIBA es iraní y Paul Thompson del Cooper Whiney National Design Museum, sí es inglés. O Patrick Whiney del Instituto de Diseño de Illinois… es canadiense!
El discurso nos alumbra mucho, es entretenido y devastador en sus ideas. “Hay momentos en la historia que los cambios son tan rápidos y el futuro es tan borroso que vivimos en un eterno estado beta”.
“Nuestro modelos de negocios se desvanecen alrededor nuestro, nuestras carreras y profesiones desparecen”

Una muestra de ello es cómo su vida de periodista que redactaba la editorial mutó a la de encargado de un sitio web nuevo llamado Innovación y Diseño. Al igual como les mencionara Juan Carlos Camus a los Bibliotecarios en su Congreso, “el deber de los profesionales es mutar hacia los nuevos oficios. Yo era Periodista, hoy soy Arquitecto de la Información”.

Lo más sorprendente de todo y que me hizo clic para contarles sobre Nussbaum es lo que dice sobre los gerentes y directivos acerca como perciben el Diseño y al igual que Chile lo reciben y ven como les mencioné antes “son los loquitos que hacen los monos” (siento que en parte importante eso al menos en Chile también es responsabilidad nuestra, nos gusta ser los volados de la fiesta, los que hablan raro, nos encanta figurar como distintos).
Los gerentes prefieren la palabra “innovación”, es más militar más masculino. Pero Nussbaum habla que el Diseño es como un plátano “un Diseño delicioso. El tipo de Diseño que puede cambiar la cultura del negocio y toda la civilización”.
“La innovación, el Diseño y la tecnología han fluido hacia un solo río que ha alterado radicalmente nuestra cultura, especialmente la cultura de los negocios”.
Una mención que jamás pensé leer tan pronto es la que hace el “viejo” fundador de Facebook, (22 años) que sentencia “otros –se refiere a los de antes, la generación anterior- piensan que el propósito de la comunicación es obtener información. Nosotros pensamos que el propósito de la información es obtener comunicación” (Tufte, Tufte, Tufte, por suerte estás vivo si no éstas palabras sonarían a que nos penas por las noches…)
Saben que adscribo a las teorías tuftianas sobre el Diseño de la información y mi pensamiento es bien sencillo: ni el dato, ni la información nos sirven si no son transformados en comunicación.
Las personas no consumimos números, ni filas de datos. Nos acercamos al conocimiento a través de la comunicación, y la gran diferencia con información es el tipo de relación que se construye.

La información es unívoca. La comunicación y hoy a través de medios como los blogs, son conversaciones multi-unívocas donde los que emiten los mensajes hoy deben construir espacios para escuchar sus audiencias.

Esa es la revolución de la web 2.0, chicos que manejan ágilmente el joistick del Playstation, como la Palm y que hablan en código. Chicos y chicas muchos es ellos Diseñadores que fueron formados para comunicar y que ya no necesitan de los “Escribas” de la Ingeniería para sacar un sitio web que construya comunidades de personas que conversan y se comunican.
La intermediación de la ingeniería y el software se acabó y Nussbaum lo reafirma con éste discurso.

Lo vivo a diario en mi compañía donde llegan los Ingenieros a decirnos que nosotros somos el factor de innovación que les falta y necesitan.
Por supuesto, tanta figuración es al menos en el discurso linda. Pasarán muchos años para que los gerentes, muchos casi todos ellos Ingenieros, entiendan que para hacer el iPhone que tanto admiran, más que software, más que ingeniería, se necesitó Pensar Diseño.
Por eso Nussbaum nos llama “los sherpas de la cultura, los guías de la comunidad”.
Pero, “están las Escuelas de Diseño formando esos diseñadores globales?. De China egresan 40.000 diseñadores al año”. Sí, leíste bien, cuarenta mil.
La sentencia es otra “Los Diseñadores y las escuelas de Diseño están en un juego global, no nacional. La escala global es importante”.
Para terminar Nussbaum dice que “hay dos grandes barreras al Diseño y la innovación. Gerentes y Diseñadores ignorantes”.

Nota: Bruce Nussbaum es Periodista, no Diseñador.