Modelo relacional para iniciativas en Social Media (la nueva publicidad)

by Jorge Barahona

Siento que la publicidad como la conocemos hasta ahora está muerta. El gran responsable de ello es la digitalización de la vida, donde los publicistas llegaron tarde. Por lo mismo los que hacemos comunicación tenemos el deber de estudiar, pensar, sugerir y probar nuevas metodologías que permitan a las marcas incrustarse en el set evocado de los consumidores.

Si pensamos la palabra publicidad como “hacer público” está obsoleta, porque habla de una comunicación unívoca, donde hay uno que habla, las marcas y otros que escuchan, leen o miran, los consumidores.

Con la irrupción de los nuevos medios de comunicación sobre canales digitales, la comunicación se democratizó porque el poder de comunicar masivamente e influir deja de estar sólo en las marcas y se transversaliza a cualquiera que posea una computadora o un móvil y un medio digital para difundir su mensaje.

A su vez el mensaje se construye sobre la base de la Experiencia, los medios digitales son efectivos cuando hay una Experiencia de Usuario positiva y real. Si no hay verbos posibles, no hay comunicación.

Por lo mismo junto con haber dicho hace un tiempo que con la irrupción de los medios digitales el consumidor “es el medio y el mensaje podemos agregar ahora, con los Social Media o Redes Sociales que el mensaje es la Experiencia.

Para afirmar aquello he desarrollado el siguiente modelo de comunicación digital que considera ambos nuevos fenómenos sociales desde donde emerge el fin de las “campañas publicitarias” para pasar a las iniciativas. Por qué? Porque las campañas dejaron de tener líderes y las iniciativas digitales son imposibles sin uno. A su vez la clave de toda iniciativa digital de comunicación son los influenciadores que provoca el Marketing de Influencia Social. Los nuevos liderazgos provienen de aquellos que como consumidores suman más consumidores, aquellos que influencian positiva y transparentemente.

  1. CONTENIDO. La Experiencia se construye sobre la base del contenido relevante y apreciado por las audiencias. El contenido está en cualquier estado digital y debe ser capaz de distribuirse de manera rápida, sencilla y eficaz.
  2. EXPERIENCIAS. El contenido debe construir Experiencias porque sólo ellas incrustan en la mente del consumidor el mensaje. Por lo mismo debe ser multi-plataforma. Acá es clave que el contenido esté pensado desde la la Web Semántica donde el contenido está separado de la presentación. Es la única manera de instalar el mensaje consumible en distintos soportes. La Experiencia es el Mensaje.
  3. CONVERSACION. La conversación sugiere una comunicación multi-unívoca, participativa y transversal. Para que las marcas construyan dicha comunicación éstas deben hablar desde la verdad y la transparencia. Los consumidores saben que deseamos venderles algo, sólo quieren influir en cómo son los productos y servicios. Los usuarios digitales nos hablan siempre que están interactuando con nuestras iniciativas, por eso es posible “traquear” marcas, porque los consumidores, con sus acciones, dejan sus huellas. Por lo mismo, conversan cuando buscan en Google, cuando escriben un post o comentan un vídeo y lo distribuyen. Sus acciones sobre las Experiencias que las marcas les propongan son las conversaciones.
  4. INFLUYENTES. Los consumidores aprecian lo que le dicen sus pares, aquellos que han probado o des-aprobado un producto, aquellas personas que siguen en Twitter, aquellos líderes anónimos que comentan un producto en Amazon. Por eso la relevancia de los influenciadores, porque son los verdaderos líderes de las nuevas iniciativas digitales, la nueva publicidad.
  5. NUEVOS CONSUMIDORES. Emergen necesariamente desde la influencia de los líderes de las iniciativas digitales. A su vez este acto de influencia provoca dos fenómenos fundamentales para darle continuidad las iniciativas:
    1. Insights, que emergen de las huellas digitales que dejan los consumidores y estimulan los cambios que los mismos van requiriendo de las marcas
    2. Re-invención del Contenido. Las iniciativas son finitas, como lo eran las campañas. No más que éstas provocan nuevos contenidos que permiten producir nuevas iniciativas desde una marca atenta a lo que sus audiencias le dicen. Para ello se necesita una marca que escuche.