Jorge Barahona

Diseño de Experiencia de Usuarios y Servicios

La culpa no es del chancho

Ya te conté que cuando quisimos recibir pagos con tarjetas en Clerk tuvimos que instalarnos en Florida (USA), contratar abogado, contador, gateway y banco en Estados Unidos. Esto porque en Chile los servicios de intermediación de las tarjetas de crédito y débito los provee una sola empresa, Transbank quien desde su monopolio ha tejido amplias redes de influencia, determinismo tecnológico, imposición de tasas en sus comisiones y lo peor se ha transformado en una barrera a la innovación y el emprendimiento en su industria.

En otro post también te conté en detalle por qué Transbank no solo es un monopolio que dura ya 24 años si no también un pésimo proveedor.  Sin embargo la culpa no es del chancho si no quien le da de comer: El Estado de Chile quien en esta, como en tantas historias donde se toca la industria financiera, peca de estúpido, ineficiente y hasta corrupto, porque la pregunta es por qué Transbank se ha sostenido como monopolio tantos años sin que ningún gobierno haya podido terminarlo? Cuán poderoso y temido es Transbank que nadie se las emprende contra él? Este es uno de los motivos del por qué la Ley de Financiamiento Electoral debe cambiar ya que es vital para democratizar de verdad Chile, saber cuánto gastan los políticos y conocer quién(es) los financian y a cambio de qué.

El Estado de Chile, a través de Corfo y su fantástico Capital Semilla I y II nos dio un subsidio de US 85.000 para que entre otras cosas integráramos un sistema de recepción de pagos con tarjetas para que cualquier hotelero del planeta pudiese comprar nuestros servicios. Y así lo hicimos. El costo que tuvo para nuestro Plan de Negocios aprobado por Corfo para este fin fue de US 10.000 (aprox.) dos viajes a Miami (USA) mediante. O sea, el Estado de Chile en vez de terminar con el monopolio de Transbank o, al menos obligarlo a tener servicios de clase mundial, prefiere pasarme el dinero para que vaya a la economía más desarrollada del planeta a que no solo abra mi compañía allá si no que también tribute en el estado de la Florida!

Así es, Clerk USA LLC tributa las ventas de Clerk en USA y lo hacemos gracias al financiamiento del Estado de Chile (tu, yo, nosotros, vosotros, ellos…). No te parece una real pelotudez lo que lees? Les estamos regalando las empresas aceleradas con el dinero de todos los chilenos a los norteamericanos simplemente porque nadie es capaz de terminar con Transbank. Flor de negocio! Esto no solo debe movernos a realmente terminar con el monopolio de Transbank si no también exigirle a los que gobiernan aprendan a sumar y restar.

Como este es el país de Otto, cuidado con creer que la solución es terminar con los subsidios al emprendimiento o meterme preso, como lo intentan con mis colegas de Cumplo. Esas medidas solo alimentan nuestro hambre emprendedor que lo cuestiona todo y que siente que puede cambiar el mundo así tengamos que morir en el intento.

Así como copiamos todo (todo) lo norteamericano, por qué no abren el mercado a la intermediación de tarjetas? Por qué no permiten que existan decenas de bancos regionales y servicios como los de Cumplo que democraticen y abaraten los costos del acceso al dinero? Por qué no pueden existir 10 0 20 intermediarios de tarjetas?

Solo cuando el mercado financiero chileno se democratice seremos un país desarrollado. Así como vamos, ni lo sueñes.

Transbank, no hay mal que dure cien años.

Chile es un país de contrastes muy fuertes. Somos los reyes mundiales del libre mercado, pero hemos sido incapaces de liberar a la innovación y el emprendimiento el mercado financiero y bancario, específicamente el que opera las transacciones de tarjetas de crédito. El problema no es falta de libertad para emprender, es que lisa y llanamente todo está muy bien atado para que nunca nadie ose meterse en las barbas de Transbank, la empresa que hace de gateway y sus dueños, la banca emisora de las tarjetas, los merchant. (todo es más enredado pero en esencia esos son los actores).

En Estados Unidos Transbank no existiría. Los norteamericanos a veces son sabios, mal que mal inventaron el libre mercado y hoy es el principal defensor del capitalismo. Conocidos son los casos donde el Estado norteamericano regula e impide cualquier señal de monopolio. Por qué? Simplemente porque una empresa monopólica destruye la esencia del libre mercado: la libertad de emprender e innovar. Ese es el corazón del capitalismo para crecer y multiplicarse ya que la libre competencia permite que cualquiera, sea empresa o emprendedor invente algo para mejorar un servicio o producto y con ello cree riqueza.

Es un ciclo virtuoso donde el Estado a través de las leyes impide el monopolio porque el mercado no crece, no hay nueva inteligencia disrruptiva, nuevos negocios ni mejores servicios a los clientes. A la vez incentiva el emprendimiento donde el dinero fluye a través de nuevos inventos e innovaciones que siempre crean nueva riqueza y les permite liderar en casi todas las industrias.

Para que entendamos todos lo mismo el negocio de Transbank es la intermediación entre los que emiten las tarjetas de crédito y débito en Chile (sus dueños) o el extranjero y los comercios que las reciben. Para ello, la empresa ha desplegado en todo el país una tecnología que se basa en el POS (Point of Sale) y a través de internet un módulo llamado WebPay.

Los dueños de Transbank son el “Banco Santander 32,7%, Banco Chile 26,2%, BCI 8,7%, Banco Estado 8,7%, Scotiabank 8,7%, Corpbanca 8,7% y el banco BBVA con el 6,3%“. O sea los mismos a los que presta servicios son sus dueños. Esto quiere decir que si viene un asqueroso emprendedor que quiera intermediar las tarjetas en Chile tendría que negociar necesariamente con los que las emiten, los bancos, y adivina qué le dirían los bancos. Que no pues! Y hasta ahi llegó el negocio.

En USA existen decenas de bancos, merchants y gateway. Nadie tiene el monopolio de la intermediación y a pesar de ser un sofisticado entorno sí hay cabida a nuevos servicios nacidos como stratup que crean disrrupción en la industria y nueva riqueza.

Ahí están Stripe, gateway cuya principal innovación es que hizo fácil, simple y bonita la integración de recepción de tarjetas de crédito en sitios web de startups.

Bajo la misma lógica surge Square, proveedor de un POS que se conecta a los smarthphones o tabletas y permite que cualquiera que tenga una cuenta de banco reciba pagos con tarjetas de crédito, por ejemplo un plomero o la niñera.

Stripe ha recibido US 38 millones y está valuada en más de US 100 millones, nada mal para una empresa que nació el 2010. Square la startup del creador de Twitter, Jack Dorsey nace el 2009, ha recibido inversión por US 341 millones y está valuada en US 4 billones.

En Chile si quieres recibir pagos en tu negocio o sitio web debes tener un contrato firmado con Transbank, quien se reserva el derecho de darte o no el servicio. El contrato que firmas impide que tengas contratos con otros operadores como por ejemplo los retailer por eso mismo las grandes cadenas se transformaron también en bancos emisores de tarjetas tradicionales y van hacia la bancarización ya que los bancos tradicionales, Transbank mediante tienen todo bien atado y mientras no exista un emprendedor insolente y disrruptivo que se pare de frente a este monopolio cuan David ante Goliat, nada cambiará.

El gobierno de Chile reconoce oficialmente que esta empresa es un monopolio y promete su término como promesa de gobierno. Qué habrá pasado que solo quedó en eso, un insolente llamado a través del diario?

Cuando en Clerk quisimos recibir pagos de nuestros clientes con tarjetas lo primero que hice fue hablar con Transbank pero el servicio que tienen no posee la habilidad de recibir pagos recurrentes y claro debía integrar su banner para que mis clientes paguen. Como queremos ser una marca global, la clave es que la experiencia de compra sea transparente y efectiva. No vemos a nadie pinchando un banner para pagar en Amazon. La experiencia de compra en sitios web de clase mundial es otra y la empresa chilena no lo entiende así ni le asigna valor alguno. No ve ni conoce ni sabe por qué Square vale tal vez 40 veces más que ellos.

Es la experiencia estúpido, la experiencia!

Estos son los “pasos” que en Chile se deben seguir para recibir pagos en tu sitio web.

El paso 2 es ridículo para un emprendedor digital. Qué es eso “de lunes a viernes” o el “ejecutivo”? En Stripe nunca hablé con nadie, los servicios tienen APIs claras y documentadas listas para conectarse con quien cumpla tres cosas simples y que son las mismas del paso 1. Abres la cuenta y en 30 minutos estás recibiendo pagos.

Pero lo que demuestra que Transbank no entiende nada de Experiencia de Usuarios es el paso 3, qué es eso de “pegar el banner” (!).

Y la interacción, la Experiencia de compra, la belleza y mucho más para la construcción de confianza con un Tailandés y que coloque su tarjeta en una pantalla? Es que los esfuerzos de toda la industria por construir una interacción fina y efectiva, que tanto admiramos como en Amazon, Target, Patagonia o Apple valen callampa? Steve Jobs estaba equivocado?

Cuando se es un monopolio, a quién le temes si eres el que emite, intermedia y cobra las operaciones de tarjetas en Chile? Para qué innovar y emprender? Para qué preocuparse de la Experiencia de sus clientes si tendremos que usar sus sistemas aunque no queramos? Que Transbank sea el tapón que impide el emprendimiento y el desarrollo de nuevas tecnologías y servicios en intermediación de tarjetas en Chile no se soluciona con que auspicien un evento para emprendedores, es más solo le echa bencina al fuego.

La interacción que regala Experiencias tiene que ver con el relato más que con la función misma de los elementos en la pantalla. Ayer Herbert mostraba un ejemplo fantástico para entender lo que digo: un plano de Google del desplazamiento de una persona por la plaza de San Marco (Venecia), luego mostró el vídeo de esa persona grabando ese desplazamiento. En el primero aparece la función. En el segundo el relato, la emoción de las palomas correteando, las personas, la catedral, los colores y hasta los aromas de ese maravilloso lugar.

Lamentablemente en Chile vivimos bajo un monopolio y que además no entiende la industria digital. En este estado de cosas nunca existirán los “Google” que tan afanosamente buscan los inversionistas chilenos y los emprendedores seguiremos yendo a USA en busca de las soluciones solventes que nos permitan entregar un servicio global, mirando el futuro, atento a la Experiencia de nuestros clientes y sobre todo, disrruptivo.

No hay mal que dure cien años, Transbank es el Goliat con sus lanzas y escuderos. Nosotros cuan David, “más temprano que tarde” nos montaremos sobre su cadaver y le cortaremos la cabeza.

Qué servicios externos usamos en Clerk?

Para hacer funcionar Clerk usamos varios servicios externos que nos proveen de soluciones que permiten entregar un producto de clase mundial, que funciona 365/24/7 y sin novedad. Te los comparto porque tal vez te sirvan para tu startup

  1. Amazon Elastic Cloud. Desde siempre Clerk ha estado montado en máquinas de Amazon, son robustas, escalables y seguras. Sus precios son accesibles a una startup y permiten ampliar tu negocio sin problemas. Los inversionistas ven con buenos ojos que uses servicios reconocidos pero sobre todo es un aval con tus clientes.
  2. New Relic. Nada como saber al segundo cómo andan tus servidores, aplicaciones, cargas, bases de datos y los tiempos de respuesta. Con este servicio no sólo conocemos lo que sucede si no que también podemos determinar los umbrales de las alertas.
  3. GitHub. Todo el desarrollo, control y solución de los bugs, el Diseño de las interfaces y código están en este genial repositorio. Nos permite trabajar entre varios desarrolladores sin problemas en el mismo código y controlar las versiones. Lo amamos.
  4. Stripe. Es nuestro merchant & gateway. Permite que nuestros clientes nos paguen de manera recurrente desde cualquier parte del mundo. Comisiones justas, servicios estables y seguros pero sobre todo de integración efectiva. Más sobre por qué y qué hemos logrado con Stripe.
  5. Mailchimp. Motoriza nuestras newsletters a nuestros clientes. Puedes conectar tu base de datos desde Google Docs o de dónde la tengas, cloud o archivo, pero los más importante que entrega herramientas legalmente afinadas para que captures datos de correos en tu sitio web y puedas, en buena enviarle información a tus clientes. Ni hablar del editor HTML muy simple de usar y lo más valioso, el manejo y visualización de las estadísticas de tus envíos. Vale cada dólar que pagamos. (además el logo lo diseñó John Hicks)
  6. Dropbox. Cada vez lo usamos más, acá tenemos compartido el material con los partners de todo el mundo que nos venden, las interfaces y la más importante de las carpetas: la que compartimos con los “Inversionistas” con todo el material para que se hagan la idea de lo valioso que es Clerk
Estos son algunos de los servicios que usamos en Clerk. Qué servicios usas para montar tu stratup?

 

La disrrupción que aún no sucede en el turismo digital

Publicidad en revista de Hilton

Publicidad en revista de Hilton

Junto a la música tal vez el turismo sea la más digitalizada de las industrias. Desde que en 1946, American Airlines introdujera el primer sistema automatizado de reservas,  la industria turística ha sido siempre de las primeras en adoptar las nuevas tecnologías para mejorar los procesos, globalizar las ventas y elevar las ganancias. Esto hizo que las antiguas agencias de viajes, que casi siempre dependían de una persona socialmente conectada en una localidad o ciudad y que vendía boletos aereos o reservas en hoteles, pasaran a ser sofisticados sistemas sobre internet como Expedia, Kayak y Hotel Finder de Google. Pero esto que, antes era fundamental hoy es un commodity y se necesita un nuevo salto cuántico.

El antiguo-antiguo orden que se basaba en agentes de viajes locales, conectados directamente a líneas aereas que pagaban jugosas comisiones cambió de mano y gracias a la internet ingresaron nuevos actores,  digitales, todos comisionistas que buscan intermediar entre la oferta y la demanda. Por eso el turismo digital es una gran oportunidad de negocios, porque la intermediación es fundamental para que un coreano reserve habitaciones en un hotel de Brasil y si se automatizan, mejor aún. Pero eso ya no basta.

Los nuevos problemas no son pocos. Las grandes organizaciones como líneas aereas dominantes, cadenas hoteleras y de arriendo de vehículos controlan sus precios y pueden, por volumen negociar las mejores tarifas con los intermediarios e incluso ellos mismo se transforman en agentes que venden también el servicio complementario que no producen, por ejemplo Lan vende hoteles e incluso Hilton y otras cadenas hoteleras se hicieron su propio sistema de distribución.

Pero los hoteleros pequeños, que representan el 85% aproximadamente del total mundial, no tenemos como negociar con los intemediarios que nos aplican enormes comisiones y que además están desconectados entre ellos. La paradoja es que en un mundo conectado en la industria del turismo es una falacia y muchas veces tu como cliente final has vivido dichas ineficiencias inexplicables. Cuando reservas en Orbitz o Travelocity al hotelero le llega un mail. Los sofisticados sistemas de reservas no tienen un par tecnológico al otro lado de la linea que se conecte con ellos y tome una reserva en el 85% de las veces.

Esto sucede porque cada actor nuevo que ingresa a la industria ya sea como motor de búsqueda de hoteles, GDS, OTA, channel manager o distribuidor trata de hacer su negocio despreciando la experiencia de usuarios extrictamente vinculada al Diseño de un servicio. No por nada irrumpen y ganan espacio servicios como Kayak o Hipmunk que se pusieron entre Expedia, Priceline u Orbitz a punta de buenas interfaces, inteligencia en la interacción y globalidad en la oferta.

Siento que, a pesar de los profundos cambios y avances que vivimos en la interconexión de todo y el triunfo del User Experience como factor determinante para entender el éxito del Diseño ante un mundo gobernado por lo gris y lo poco usable, la industria del turismo vive un ostracismo y anarquía que hacen sentirla 10 años atrasada. Sólo han logrado ofrecerte una pieza de hotel en tu pantalla, lejos está que la experiencia global del servicio sea memorable ya que todo está odiosamente desconectado y poco accesible. Lejos está esta industria de ofrecerte experiencias como la música el cine o la geolocalización.

En Clerk estamos intentando tender esos puentes pero no es fácil. Sentimos que hay un choque cultural de cómo se entiende el negocio digital en la industria del turismo. De un lado la gran mayoría de los servicios como Booking.com (que manda fax a los hoteles con tus reserva, sí fax!), del otro servicios más open e inteligentes como Stripe e incluso Hotel Finder.

La batalla recién comienza y no será fácil porque como ha sucedido en otras industrias, los que la dominan apelarán a todo para no evolucionar y no permitir la interconexión. Vendrán disrruptivos emprendedores que tirarán del mantel y provocarán los cambios necesarios para que tu experiencia turística sea entendida como una experiencia de logísticas digitales inteligentes, oportunas y sensibles.

 

Estrategia para recibir pagos en tu startup

Cuando hicimos Clerk el principal problema que teníamos era el sistema de recepción de los pagos.

Después de mucho investigar lo único que podíamos hacer desde Viña del Mar era usar PayPal para que nuestros clientes nos hicieran sus pagos recurrentes. Los problemas de recibir los pagos a través de PayPal son varios, entre ellos destaco dos:

  1. Descontando que tienes cuenta corriente y una tarjeta de crédito internacional (que opera con dólares) la única manera que tienes de sacar el dinero desde Chile es transferir porciones de US 500 hacia la tarjeta que dejaste en el sistema.
    1. El costo es de US 5 cada vez
    2. Considera que se demora hasta 7 días en ejecutarse
    3. No podrás usar tus dólares a no ser que pagues en dólares algo (servidores o cuando viajas)
  2. En el momento que tu cliente desea pagar, el sistema lo saca de tu sitio web y lo lleva al de PayPal:
    1. Para tus clientes es una barrera a la compra que la operación no se realice en tu sitio web
      1. Se eleva la incertidumbre de la compra
      2. El sistema no es todo lo usable que quisieras
      3. Es lento
      4. Al final tu Cliente termina siendo cliente de PayPal

Soy gran admirador del trabajo de 37Signals, de hecho en AyerViernes usamos Basecamp desde el 2004 y ha sido nuestra veleta a la hora de construir experiencia de usuarios en Clerk.

Mi sueño siempre fue que mis clientes, al igual como lo hago en 37Signals,  pudiesen con un click hacer upgrades sin demoras ni contratiempos. A la vez, pagar comisiones justas y que el dinero me llegara directo a mi cuenta corriente.

No es menor entender que todo el proceso comercial depende de cómo le cobras a tu cliente. Puedes soñar una interacción de lujo, modelos de negocios muy atractivos e incluso tu negocio puede ser tremendamente útil y necesario para tus clientes, pero si el sistema de cómo pagan es engorroso lo que debiera ser una simplificación de la vida se transforma en un problema que sin duda afectan tus ventas.

Para tener un intermediario como el de 37Signals me remito a lo que leí cuando quisimos aplicarlo en Clerk. Lo quería así porque el modelo de negocios de Clerk al igual que Basecamp es:

  • de decisión de compra demorosa, tardas meses en decidirte
  • de pagos recurrentes (mensual)
  • con up y downgrade (flexible)
  • de difícil abandono (te conté que llevo 8 años usándolo y no pensamos en cambiarlo)

La estrategia que elegí fue seguir paso a paso las recomendaciones de “Ask 37signals: How do you process credit cards?” en ella puedes identificar que existen tres actores claves:

Para aquello debes tener una estrategia clara ya que involucra costos y al menos un viaje a USA.

Estrategia para recibir pagos en tu startup

  1. Tu empresa debe ser norteamericana y eso requiere que en algún momento te desplaces a USA
    1. Abrir una empresa en USA es sencillo si te haces asesorar por un Abogado que sepa lo que quieres y para qué. En mi caso agradezco a mi querido amigo Cristian Van Der Henst quien me recomendó el suyo en Miami. Julio Araujo, es una Abogado uruguayo quien fundó Total Corporation Services en Florida y cuyo objetivo principal es atender clientes de América Latina quienes necesitan operar en USA. Julio sabe perfectamente lo que necesitamos y por qué, por lo mismo nos entrega servicios legales, tributarios y hasta te reciben y despachan a tu país la correspondencia importate que puede llegar a sus oficinas
    2. Para iniciarla tú, como persona debes tener un ITIN que es un número de identificación de contribuyente
    3. No es sencillo, ya que los datos se envían vía web, pero para otorgarlo te entrevista una funcionaria estatal y te pregunta detalles que solo tu conoces de tus datos. En mi caso lo hice en las oficinas de Total Corp. con Julio a mi lado ya que no te llamarán fuera de USA y debes estar preparado para cualquier problema
    4. Una vez que tienes tu ITIN puedes constituir legalmente tu empresa en USA, en mi caso en Florida (ya te contaré otro día por qué es mejor Florida que Delaware u otro estado) sin embargo para hacerlo debes asesorarte bien ya que no da lo mismo cuál figura societaria decidas. A la vez la legislación norteamericana exige que tengas un “asesor legal” quien queda identificado en el proceso y la escritura
    5. Una vez hecho, te envían (7 a 10 días después) un archivador muy solemne con la escritura, certificados para el traspaso de acciones de tu empresa y un sello metálico para sellar los papeles legales que emita la empresa, en mi caso como LLC la emisión de acciones al portador. Este archivador debe quedar en la dirección que indicaste. A la vez, si el departamento del Tesoro decide investigarte todo debe estar en esa carpeta en orden y hablarán solo con tu asesor legal y tributario
    6. Con la sociedad constituida legalmente hay que darle figura tributaria y para aquello debes obtener el ITIN de la misma y que obviamente es distinto al tuyo.
    7. Otorgado el ITIN estás en condiciones de abrir tu cuenta corriente en un banco norteamericano y empezar a operar
  2. Cuenta corriente en un banco de USA. Los bancos norteamericanos van de aquellos que son más globales a los locales (los hay incluso sólo por condado), normalmente los globales tienen servicios más sofisticados y buenas web desde donde podrás operar en transferencias internacionales sin demoras y a costos más bajos. Mi opción fue el ChaseDemoraron 1 hora en tenerme una cuenta activada y operando (lección, gran lección para los necios bancos chilenos que se creen tan modernos).
  3. Merchant. El merchant no puede ser cualquiera, tiene mucho que ver con que el gateway esté conectado con él. En mi caso intenté con Chase Merchant, todo bien hasta que VISA rechazó mi solicitud porque no vivo en USA.Debes estar preparado para cuando te pase esto. Qué hacer? Había ido especialmente a USA para esto y todo se venía abajo. Una opción era intentarlo con los otros merchant que propone el gateway Authorize quien finalmente es el que te dará los códigos para poner en tu sitio web y te venderá el white label necesario para que toda la maravilla del pago de tus clientes suceda en tus interfaces.
    Debo reconocer que se me vino el mundo abajo cuando me rechazaron la postulación al Chase Merchant, no sabía bien qué hacer y las respuestas en esas horas eran solo iniciar un proceso nuevo que también podría fallar.Finalmente nos encontramos con Stripe donde con nuestros ITIN y cuenta en el Chase pudimos abrir por web una cuenta y ya se está instalando en Clerk.
  4. Gateway. El gateway elegido era Authorize pero como el proceso con el merchant fue rechazado, sin descartarlo fuimos directo a intentar con Stripe y resultó, sin embargo no quiere decir que tu, que estás en condiciones de obtener el servicio de un merchant en USA lo hagas y sigas el proceso con Authorize, por qué? Sencillamente porque quiero que termines de escribir este post ya que decidí trabajar con Stripe y desconozco qué sucede cuando se trabaja con Authorize

Stripe

Es merchant y getaway, y para abrir cuenta debes tener a mano:

  • Nº de la cuenta corriente en un banco norteamericano donde te depositarán tus ventas
  • El routing number que es el que va en los cheques antes del número de cuenta de cheque
  • Tu dirección en USA
  • Los ITIN personal y de tu empresa
  • Bingo! Tienes tu cuenta y ya puedes empezar a vender!

La gracia es que tienes un white label que permite que tus clientes te paguen en tus interfaces con comisiones justas. Todo está documentado para desarrollar de manera sencilla y puenteado en GitHub :)