TEDx Valparaíso: Charla “Ecosistema digital”
Los alumnos de Diseño de la Universidad del Mar me invitaron a dar una charla en el espíritu TEDx. Adjunta la presentación “Ecosistema digital” cuyo contenido despliego en post anterior “Ecosistemas de información y la teoría de la evolución de los contenidos“.
Cómo se destruye la reputación de una marca de prestigio? El caso de Paris, DDB copiando a T-Mobile
Tengo un amigo que vende libros de Diseño y Publicidad, importados por el mismo. La gracia es que el los selecciona y los lleva a las agencias que le han comprado por más de 15 años sus exquisitas importaciones. La técnica es sencilla, mi amigo sabe perfectamente que dichas publicaciones son miel puesta en la barbilla de abejas apuradas por el día a día clásico de las agencias que, cuando están en sequía creativa se “inspiran” en dichos fantásticos y salvadores textos.
Recuerdo que hace 15 años atrás el que tenía más demanda era el famoso Black Book, una colección de las nuevas iniciativas mundiales en publicidad. Ahí está la nueva creatividad con nuevos logos, comerciales, fotos, y un cuanto hay para aquellos creativos abandonados por las musas que necesitan un empujoncito para cumplir con las metas del día.
Hoy, se “inspiran” en Youtube, era que no. Pasa que las grandes marcas, las que tienen ejecutivos astutos, creativos y agencias solventes que se dedican a instalar los nuevos lineamientos de la comunicación, son los que comprenden que la publicidad tradicional es un cadaver caminando. Son los mismos que diseñan sus estrategias de marketing y acciones creativas sobre la base de lo que aprenden de sus consumidores, sus nuevas tendencia de consumo, sobre cómo se hace para liderar a nivel mundial y construir marca.
Esos profesionales de tomo y lomo, son los que cuelgan sin vergüenza sus trabajos en YouTube y que en todo el planeta observamos impresionados sus trabajos, con ganas de encontrar en Chile a esos ejecutivos, Clientes creativos y arriesgados que desean por sobre toda las cosas, construir sus marcas y hacerlas valiosas bajo las nuevas normas de la comunicación digital.
Antes era simple, se copiaba y con suerte era tema en el ambiente publicitario santiaguino. Hoy es distinto, los copiones se pillan en un rato.
T-Mobile colgó el 30 de abril del 2009 (hace un año) un vídeo que muestra un flashmob hecho en Trafalgar Square de Londres de miles de personas cantando “Hey Jude” de The Beatles.
Hasta ahí todo bien. El problema es que la multitienda chilena Paris junto a su agencia DDB para “celebrar” el Bicentenario copió, en toda la expresión de la palabra, la idea, tomas, ambientación y producción la iniciativa de T-Mobile. Sumado a ello y sin permiso de los autores usó la canción “Todos juntos” de Los Jaivas.
El asunto queda ahí, como una copia más, de las tantas a que nos tienen acostumbrados los “creativos” chilenos. El tema es que hoy existe una cosa que se llama REPUTACION DIGITAL, con la cual se influye o se es el hazme reír de los consumidores.
Cuando la cosa sale en el diario “Las Ultimas Noticias” (que no es precisamente un diario de negocios, si no un diario masivo y farandulero) la marca ya salió trasquilada y al igual que otras iniciativas copiadas anteriormente por otras empresas similares, la huella de la torpeza queda registrada para siempre. Sí, es cosa de revisar hoy el trackeo de la marca Paris en Google y darse cuenta que, lo primero que aparece sobre la empresa es la huella digital que está dejando su desacierto.
Cómo se arregla tamaño desacierto? Primero sacando el comercial de la TV. Dejar de mostrarlo como la “gran cosa”. No nos gusta que las marcas celebren el Bicentenario de la República copiando iniciativas de otros.
Segundo, diciendo la verdad. No hay cosa más valiosa en los medios digitales que hablar con la verdad. Cuando un empleado de Domino’s subió un vídeo mostrando cómo supuestamente hacían las pizzas, el CEO de Domino’s hizo en horas un vídeo y dio la cara dando explicaciones. O sea, la tormenta digital se arregla en los medios digitales, no en comunicados de prensa que nadie lee, ni mucho menos haciéndose los lesos.
Las lecciones de todo esto? Mirar, admirar, inspirarse no es malo, al contrario es muy bueno, pero eso debe servir para iluminarnos no para dejar de lado nuestro trabajo creativo.
Reflexión
Qué sucede si la creatividad y el arrojo de los Ejecutivos de Paris y su agencia de publicidad hubieren trabajado al servicio de la real construcción de marca? Hacen noticia porque te han visto el vídeo 2.523.419 veces (hasta ahora 13-04-2010 18:03), no por “copiónes”.
Es la imagen tonto, la imagen!
Es curioso lo que está sucediendo con el futuro Presidente de Chile. Sebastian Piñera se ha vendido políticamente como un gran empresario, detallista, trabajólico, el paladín de la eficiencia. Uno que escucha la opinión de sus subalternos, con una enorme capacidad de enfrentar dificultades y sobre todo, capaz de hacer con migajas maravillas. Eso sumado a su gran vocación de servicio público me hace sentir curiosidad porque algo no cuadra.
“Gobernaremos con los mejores” es la recurrente frase de sus futuras autoridades. Eran recurrente en su campaña, muestras comunicacionales como el famoso organigrama con todos los cargos del Estado de Chile que tiene que llenar, o su cuaderno rojo y lápiz del mismo color con que subraya los destacados de lo que lee. También famosa es su capacidad de manejar helicópteros o las jornadas reflexivas de Tantauco con ”la” materia gris de Chile.
Curioso que su primer costalazo se lo pegue con un pinche logotipo. El logo más caro, inútil y efímero que según indican fuentes confirmadas tuvo un costo de US 181.000.- Un insulto, en un país donde el sueldo promedio de un diseñador es de US 1.000.- mensuales y donde el diseño está en lista de espera constante.
El dueño de la agencia que lo hizo dice que estuvieron 6 diseñadores 2 semanas trabajando en “esto”. O sea un costo de más menos US 3.000.- Bonita utilidad de US 178.000.- para una imagen provisoria y que se acaba en septiembre; por dos semanas de trabajo en febrero, mes muerto porque estamos todos de vacaciones y los practicantes manejan el país.
Huele mal esto, muy mal. Dónde quedó la eficiencia, Chilecompra, el celo con el dinero de todos los chilenos? Dónde está el empresario infalible, sagaz, que gobernará con los mejores y que será implacable con los que hacen mal las cosas?
Supuestamente la Concertación debía ser desalojada del gobierno, porque era tal el nivel de ineficiencia y corrupción que estancaba el país y no le permitía dar “el salto al desarrollo”. Aprobó Piñera este logo? Aún no lo puedo creer.
Dónde están las “tres cotizaciones” que siempre se piden en las empresas para quedarse con lo mejor y más barato? Dónde están los ingenieros que todo lo miden? Dónde está el mercado, que todo lo regula? Dónde a transparencia?
Por qué se paga con dinero del Estado una imagen que privada? Por qué no se hizo un concurso entre las Escuelas de Diseño en Chile con un jugoso premio de US 180.000.- en infraestructura? Tengo tantas preguntas presidente…
Desde mi punto de vista técnico, el problema es que no hay brief, cosa recurrente en le industria chilena. Cabe preguntarse para qué me mando hacer una imagen, cuáles son los objetivos que tiene que cumplir, cuáles son los escenarios de uso y sobre todo cuál es el concepto que debe representar. A su vez los estudios de mercado de tendencias y de percepción deben ser tales que permitan ir acotando los resultados.
No me canso de repetir que nuestro trabajo es técnico, no artístico, imposible en 2 semanas. Lo que hacemos es construir puentes de comunicación que permita que otros se comuniquen y está claro que acá hay un enorme cortocircuito entre lo que se comunicó era “la nueva forma de gobernar” y una imagen confusa, fiscal, de pobre manejo cromático y tipográfico. Una imagen sin el estilo y la elegancia que requiere un gobierno de un país emergente como el nuestro.
Hay una evidente confusión además entre lo que es una imagen de gobierno y los íconos patrios. Al tratar de usar el escudo para convencer a los militaristas de derecha que este es su gobierno y a su vez usar el Chile con un curioso juego cromático que no evoca a nada y que nada es tampoco.
Pero este iba ser un gobierno distinto, pucha casi me hice esperanzas. Es la imagen tonto, la imagen!
Por qué volví a leer El Mostrador?
El Mostrador es uno de los pocos esfuerzos genuinamente digitales que existen en Chile. Su fundación viene desde los lejanos tiempos de la web 1.0, nació en momentos en que el NYT y El País cobraban por sus contenidos. La novedad era mucha: un diario grátis que no pertenecía a una de las “siete familias” que todo lo controlan en Chile. Un diario con cierta independencia.
El Mostrador fue un emprendimiento que aplaudimos y defendimos, uno que empezó a pautear a los demás medios, era la punta del iceberg de los efectos de lo digital: contenido accesible y a veces bien independiente (al menos de Edwards y sus huaso-boys).
El modelo de negocio de ese entonces era la publicidad y no se sostuvo. Eran tiempos en que los otros medios tradicionales con diarios de papel, regalaban los banners en sus sitios como premio por la compra de avisaje en papel. Tiempos duros donde la gente de El Mostrador se ganó enemigos, como el mismísimo Agustín Edwards.
Después fueron a un modelo mixto de acceso a contenidos pagados. Una parte, creo que la home, era gratuita el resto pagado. Recuerdo que traté de pagarles, pero los sistemas eran tan básicos, en un país sin pagos en línea ni aceptación de tarjetas, que mi entusiasmo y el de varios se fue extinguiendo con el tiempo, hasta dejar de leerlo. Eso lo deben saber bien ellos si revisan sus estadísticas y aprecian cómo descendieron las visitas.
Hace unos meses revivieron, asumieron otra vez el modelo gratuito, lo re-diseñaron, contrataron gente muy capaz, 100% digital y salieron, otra vez a tratar de recuperar sus audiencias. Al menos conmigo lo lograron, tengo buenos amigos que trabajan ahí y en cada detalle se ven sus manos expertas, atentas y ansiosas de comunicación digital.
Por qué escribo sobre El Mostrador, porque estamos acostumbrados a sólo criticar lo malo a poner énfasis en lo que no se hace y no destacar lo que sí se hace y que para muchos es invisible.
Claramente han aumentado la audiencia y se ha vuelto a hablar de El Mostrador y usar como medio de lectura noticiosa, al menos en mi entorno.
Fuente: http://www.alexa.com/siteinfo/elmostrador.cl#trafficstats
El re-diseño rescató la esencia de lo que debe ser un diario digital, se lee claro, bien en varias plataformas (OSX, Windows y Linux) y todos los navegadores. En general se nota una preocupación por la usabilidad y la lecturabilidad de los contenidos. Aunque hay un abuso en el uso de las familias tipográficas o en el obcecado uso de banners (por favor lean los estudios!), sin duda los esfuerzos que hacen Miguel Paz, Ignacio Stark y todo el equipo de este diario se notan.
Sección de Home de El Mostrador
Su interfaz es limpia, sencilla y sin efectismos, cosa que se agradece.
Los problemas están en Arquitectura de la Información que deben solucionar en breve ya que es claro que no está pensado cómo crece el medio con nuevos contenidos e interacciones como el widget de Twitter para el terremoto de Haití. A su vez el etiquetado es complejo de entender y linguísticamente le falta definición.
En particular el Diseño de wireframe se pierde con el crecimiento de información, y en general es lo que pasa siempre cuando no está trabajado en profundidad la idea que un sitio web y en particular el de un diario electrónico es un ser vivo al que hay que diseñarle el futuro inmediato.
Hay algunas señales equívocas como el uso del menú y la barra de abajo “Claves”, al comienzo pensé que eran los sub-menúés.
Menú El Mostrador
En materia noticiosa, se aprecia una preocupación por el diseño editorial de usar distintas fuentes y en particular el uso de las “columnas” de opinión donde se explayan expertos, académicos y destacados de lo que se habla en la sección ayudan a lo que busco en un medio, construir mi opinión sobre lo que leo.
No entiendo bien cuál es el nuevo modelo de negocios, pero si aprecio que permitan identificarme. Por qué es bueno identificarse? Tengo el sueño que los medios adapten los contenidos a tal punto que cuando vuelva abrir El Mostrador, sólo muestre lo que realmente me interesa. Tal vez por ahi, pagar (discretamente) sí es una opción. Sin embargo, en éste momento sería bueno declarar para qué desean que me identifique.
La apertura real a los blogs es otro de los aportes y algunos chiches como el uso intensivo de Twitter y en particular lo atentos que están a dar la noticia para ojalá, hacer como antes y volver a pautear a los otros medios.
En general, el revival de El Mostrador es una brisa fresca en la web chilena que no ha pasado desapercibida, no por lo malo -cosa a la que los medios tradicionales nos tienen acostumbrados- si no, justamente por la calidad del trabajo y en particular por el aporte como medio independiente 100% digital.
En un país donde el poder político, económico y de medios está en sólo en un área del pensamiento, es sano que, medios como El Mostrador ejerzan su influencia que no sólo se logra con buenos periodistas, la Experiencia del Usuario es vital y en éste momento, la que me entregan es muy buena.
